中国品牌全球化，在挑战中寻求转型与突破

【环球网财经综合报道】在全球经济复杂多变的背景下，中国品牌的全球化进程展现出了独特的韧性和创新动力。据国际品牌战略管理咨询与设计公司Interbrand最新发布的《2024中国最佳品牌排行榜》显示，尽管面临诸多挑战，但超过六成中国品牌在逆境中实现了价值的持续增长。

不过，Interbrand表示，随着中国与世界的融合持续加深，中国企业在积极拥抱国内外资源和市场的同时，也遭遇了更多的挑战。从早期的“业务出海”到“资本出海”，再到现在的“品牌出海”，中国品牌经历了从落后出局到涅槃新生的多重阶段。品牌出海被视为中国企业进入国际市场的必经之路，也是未来增长的关键。

尽管中国品牌在制造力和供应链方面具有优势，但在全球范围内的品牌信赖和文化认同方面仍有所欠缺。这要求中国品牌在保持国际统一品牌形象的同时，也要让海外运营具有地方特色，实现从“走出去”到“走进去”的跨越。

Interbrand认为，中国品牌在全球化征途中面临的挑战包括如何在不同地区建立统一而有联结性的品牌形象，如何在同质化竞争中突出差异化，以及如何提升品牌的信任感。Interbrand的报告指出，中国品牌需要在这些方面进行深入思考和策略调整。

在品牌信赖方面，中国品牌长期以来背靠中国制造的“价廉”标签，但单纯的性价比已无法打动逐渐挑剔的国际消费者。Interbrand认为，中国品牌需要在“价廉”的标签之上增加信任感，打造出属于自己的“信价比”标签。

值得一提的是，在全球化的新征途中，中国品牌展现出了三大趋势：战略全球在地化、管理矩阵化和向上定位。品牌如安踏、联想、海信等通过参与国际公共议题、完善全球治理、挖掘本土洞察等方式，提升了自身的国际影响力。同时，华住集团和安踏集团等通过多品牌战略，实现了业务的全面扩张和品牌统一化形象的建立。

战略全球在地化（glocalization）要求品牌在全球化的同时，深入理解和尊重当地文化，实现品牌与当地市场的深度融合。管理矩阵化则要求品牌在多品牌运营中，实现品牌架构的优化和管理的高效化。向上定位则要求品牌在竞争中寻求差异化，通过高端化的品牌定位来提升品牌价值。

Interbrand强调，尽管中国品牌在全球化道路上取得了一定的成就，但与世界领先品牌相比，仍有较大的提升空间。中国品牌需要进一步构建全球化的品牌管理系统，以实现全球落地生根，打造出具有国际影响力的品牌文化。

这需要中国品牌在品牌全球在地化战略、多品牌架构体系化管理以及差异化或高端化的品牌定位梳理上进一步的思考。唯有构建好全球化的品牌管理系统，中国品牌才能真正全球落地生根。

Interbrand表示，中国品牌在全球化的道路上正面临着前所未有的机遇和挑战。随着“走出去”战略的深入实施，中国品牌需要在品牌信赖、文化认同和差异化竞争等方面进行更多的努力。通过战略全球在地化、管理矩阵化和向上定位等策略，中国品牌有望在全球市场上实现更健康可持续的发展，最终实现从“走出去”到“走进去”的转变。