生态联盟收入下滑，腾讯广告何以保持高增长？

撰文 | 曹双涛

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

出海、短剧带货、三折叠手机、AI大模型和价格战席卷多行业、瓶装水跌破1元、茶饮重回10元、重拾线下渠道……2024年国内商业世界持续生变的同时，和这些变化强相关的广告行业正经历阵痛。

CTR媒介智讯数据显示，2024年上半年广告市场整体仅同比增长2.7%。除火车/高铁站、电梯LCD和电梯海报仍保持增长外，其他广告渠道增速均出现不同程度下跌。其中，互联网广告跌幅更是达到20.5%，在众多广告渠道中排名第二。

图源：CTR媒介智讯

从事多年互联网广告的吴阳（化名）告诉，一方面，从2023年至今在企业降本增效压力下，不少企业或裁撤品牌公关部或减少或

不投放广告。另外不少行业在政策监管和平台监管双重压力下，面临着即使想投放但无法投放的问题。简单来说就是，大客户在减少、行业在减少。

另一方面，和客户愈发关注投产比、对广告代理公司要求越来越高形成矛盾的是，诸多广告平台流量已经触顶。客户要求变高，广告代理公司为争抢客户给到的返点变高，最终导致广告代理公司的利润愈发微薄。

如吴阳所言，华扬联众2024年半年报显示，报告期内华扬营收同比下降53.41%至14.14亿元，归母净利亏损1.03亿元，亏损同比扩大1倍以上。且服务的高合、乐视、苏宁等大客户因无法回款，导致华扬坏账规模持续扩大。

图源：华扬财报

和华扬不同的是，思美2024年半年报更是魔幻。报告期内，思美营收虽同比增长3.18%至收28.06亿元，但归母净利润却暴跌88.49%至115.86万元。且28亿元对应115元利润下，来自政府补助高达150万元，市场着实看不懂思美的经营策略。

在互联网行业承压之际，仍能保持继续增长的公司属实不易。以腾讯为例，依托视频号广告收入增长80%和腾讯视频广告收入增长30%，2024年Q2腾讯广告同比增长19.45%至298.71亿元。

考虑到广告基数问题，近20%的增速即使放到众多互联网企业中依然能打。但电商基因的匮乏、移动联盟的承压、商业化和社交化如何平衡、短剧投放收入和字节差距收入的存在，或给腾讯广告继续增长带来不小压力。

图源：基于各企业财报整理

一、多项广告承压

基于腾讯现有生态体系，腾讯广告包含以微信代表的视频号、朋友圈、公众号、搜一搜、小程序等广告；以应用宝为代表的APP下载广告；以QQ、QQ浏览器、搜狗输入法、腾讯新闻、腾讯音乐、腾讯视频为代表的信息流广告、开屏类广告、品牌方植入广告等。此外，腾讯广告还包括移动联盟广告。

但因不同平台用户基础不同、广告加载率不同，OCPM价格存在较大差异。因腾讯重视微信生态，微信相关广告加载率整体不高。公开数据显示，视频号广告加载率约在3%。作为对比，腾讯新闻广告加载率为11%。基于此，Q2小程序OCPM 27元的报价明显高于移动联盟12.4元和腾讯视频15.4元的报价。

虽然腾讯广告线产品众多，但不少广告线均在承压。腾讯Q2财报中会提到，部分互联网服务公司的广告预算缩减，使得移动广告联盟的收入同比有所下降的原因。

一是应用宝，市场预估今年Q2应用宝广告收入约在2亿元至3亿元。作为对比，国内某手机厂商应用商店的广告代理商销售李华（化名）告诉我们，该手机厂商仅给他们单家企业制定的年考核目标约在7亿元至9亿元。综合考虑到该手机厂商应用商店同时拥有多家广告代理商，及行业KA客户为应用商店商务直签，预估该手机厂商广告收入至少在百亿元。

从行业大盘来看，今年继续选择在应用商店投放的客户还有很多。以Kimi为代表的AI大模型厂商，正接替游戏、直播成为投流大户。但很多客户更青睐将预算投入到应用商店中，而非应用宝。毕竟在手机厂商持续围剿下，应用宝的盘子正在缩小。

对于未来应用宝广告收入能否继续增长，李华充满担忧。近十余年包括360手机助手、百度手机助手等大量第三方APP商店发展均不顺利。即使微信能为应用宝导流，但当用户愈发习惯从应用商店下载APP后，留给应用宝广告收入的增长还有多少想象空间？

二是输入法广告，输入法虽作为用户使用PC端或移动端必备工具，但很多用户使用输入法仅限于键盘，打开输入法APP用户有限。这直接影响输入法开屏广告、首页弹窗广告、banner图轮播广告等多广告收入。且在如巴掌大的地方探索广告模式受限，广告加载率过高对用户体验会构成影响。输入法广告变现难，一直是行业难题。

三是朋友圈广告，朋友圈的重社交属性让现有朋友圈4%的广告加载率接近上限，叠加朋友圈广告价格通常比其他媒介要高，以及线上营销模式的多元化、客户愈发强调效果广告以及品销合一，朋友圈广告受到多方冲击。比如韩束70%的营销预算用来找达人合作，抖品牌在投放品牌广告和效果广告的比例是1:9，甚至0.5:9.5。国际品牌则是4:6。

此外，短剧正对朋友圈广告构成冲击。因短剧的时长和形式为品牌提供深度定制内容的可能，且制作成本和周期又能灵活贴合品牌的投放节奏。基于此，近两年不少品牌方将广告预算纷纷投入到短剧上。

《上学时经历的生死时刻第三季》先后植入58同城、999、海澜之家、肯德基等118个品牌，《重生之我在霸总短剧里当保姆》先后植入HBN，丸美，去哪儿，可复美，地下城与勇士（DNF)，妮维雅，薇婷，高洁丝等不同行业品牌广告。

相较于朋友圈广告，短剧广告对品牌方来说有不少优势。一方面，用户二刷、三刷短剧让不少短剧播放量动辄百万、千万。且短剧逐渐渗透到更多人群，有利于品牌方拓展更多销售人群。不少品牌方在短剧的长曝光和朋友圈短期强曝光之间正做出抉择。

另一方面，情绪价值逐渐主导消费市场下，相较于朋友圈单纯硬广而言，短剧的接地气、植入模式多元化更能传递情绪价值。《成长来装束》短剧传递出在成长的旅途中，韩束不仅是肌肤护理的伴侣，更是年轻一代自我成长和变化的见证者。

这种情绪价值的传递，直接带动韩束销量的增长。MAT GMV数据显示，2023年3月到2024年3月，抖音美妆大盘整体增长140%，韩束增长580%，增速高于行业大盘。换言之，朋友圈广告未来能否成为腾讯广告的重要增长极值得商榷。

二、小程序广告，腾讯广告重要增长极？

小程序作为腾讯相对稳定产品，因用户体验相对较佳，用户数量和使用时长均在增长。公开数据显示，2024年小程序日活为5.5亿，用户使用时长约为17S。当前小程序广告客户主要有两类，一类是小游戏客户。比如说，打开腾讯视频短剧频道跳出的广告不少为小游戏客户，且能直接跳转厂商的小程序上。

图源：腾讯视频、微信

但这部分收入未来能否继续增长，既有压力也有动力。压力在于国内用户增长瓶颈显现叠加消费理性，影响到小游戏客户的投产比，这点从近两年国内游戏厂商纷纷出海也能侧面证实。

另参考《黑神话悟空》来看，一旦某款游戏成为爆款游戏后，游戏厂商基本无需投流依靠用户自发口碑传播，也能实现用户裂变。

动力在于对很多中老年群体而言，因手机内存问题、不知如何下载游戏等，更青睐使用微信小程序自带游戏，这使得小游戏人群逐渐扩大。换言之，如何化压力为动力，持续提高客户投放ROI或是腾讯广告系统需不断优化之处。

另一类是短剧客户，因短剧制作时间周期短、题材相似化、剧情同质化，投流几乎成为短剧想要打爆的重中之重。《2024年微短剧买量投流数据报告》数据显示，2023年中国微短剧投流规模预计达312亿元，2024年投流规模约420亿。

不可否认的是，小程序IAA短剧同时具有完善的闭环设计、高效的私域运营、强大的用户沉淀能力、高用户留存率等优势。容量短剧分公司总经理胡本达表示，相比于APP下载后需要强大运营才能达到的20%留存率，在微信生态中进行投放，自然就能实现20%的用户留存，这大大减少运营成本，为公司带来巨大的利润增长空间。

这些优势正带动腾讯小程序广告收入增长。Data Eye相关数据显示，今年5月，小程序IAA日消耗从100万突破至300万以上，6月达到峰值600万。但小程序IAA短剧未来能否持续带动腾讯广告收入增长，仍面临一些阻力。

一方面，为缩小和字节短剧收入差距，微信平台虽对小程序IAA模式的短剧内容创作者和平台推出如降低开通门槛、分成激励续期、小说类目共享激励、缩短到账时间等诸多激励措施。

但短剧市场持续降温，已是不争的事实。Data Eye数据显示，今年5月至7月，短剧市场投流规模一直稳定在21亿元左右。

另一方面，抖音和快手广告加载率分别为15%和10%，均高于微信广告加载率。此外，因微信布局视频号相对抖音较晚，这使得抖音达人更为丰富。

基于此，抖音短剧投流收入明显高于腾讯广告投流收入。Data Eye预计，2024年上半年，巨量引擎投流规模超210亿，为短剧投流消耗TOP1平台，腾讯广告超50亿，其他媒体平台约30亿。换言之，巨量引擎投流广告收入为腾讯广告4.1倍。

图源：增长黑盒

但不管是腾讯广告还是巨量引擎，面前依靠短剧带动的广告收入增长所面临的核心问题是：短剧这条畸形产业链的投流热度到底还会持续多久？监管政策收紧、B站夸克抖音快手等平台上充斥着或二次剪辑短剧或盗版短剧、广告平台方处在鄙视链顶端以及ROI考核赚走短剧市场大部分收入等现实因素的存在，让短剧公司盈利艰难。

以映宇宙集团为例，虽然2024年上半年映宇宙娱乐内容服务业务（短剧业务）收入同比增长36%至约6.43亿元。整个集团总收入达到约35.33亿元，同比增长13%，但经调整后的净利润约为1.46亿元，同比下降28.8%。另有短剧从业者透露，目前市面上超90%的公司都以亏损为主。

短剧的盈利难对逐利的资本而言，未来又是否会愿意继续投资？更甚至说，资本又是否有足够的耐心来等待短剧探索多元化盈利模式呢？若未来短剧和其他行业那样历经行业洗牌后，逐渐朝着精品化方向发展，投流市场又会经历何种变化？

三、视频号电商短板如何补齐？

视频号作为腾讯广告重要抓手，短期内仍有很多竞争优势。一方面，抖音的流量分配机制主要靠算法推荐，这种算法类似赛马机制。相同题材下，谁的内容质量较高、谁能获取更多流量。

视频号的流量不仅来自系统推荐，还来自私域流量，包括关注者和朋友圈，朋友圈点赞会延伸至更广的社交关系。在私域撬动公域的推流机制下，即使最初的内容并不是行业最佳，也会获得一定的流量，私域流量越多，系统配的公域流量也会随之增加，形成“复利效应”。

另一方面，公开数据显示，2024年7月份视频号DAU 5.4亿，用户时长66分钟。若对标2021年抖音5亿日活以及当前抖音加载率来看，视频号商业化仍有很大提升空间。

此外，用户对视频号停留时间更长，有利于企业宣传及打造高层个人IP形象。换言之，至少在半年或一年内视频号的流量红利，仍会吸引大量创作者和商家。

另据公开数据显示，Q2视频号广告收入占比为：电商占比40%，纯线上网络服务（包括游戏）占比28%，垂直行业（金融、教育、旅游、汽车、快消）占比30%，其余为本地生活。考虑到视频号电商占比较大，阿里、拼多多Q2广告收入分别为800多亿元和491.16亿元及直播间投流费用为巨量引擎重要收入之一，电商自然成为视频号提高广告收入的关键。

在马化腾称2024年会大力发展直播电商战略指引下，视频号电商迎来提速。4月视频号实施“蝴蝶计划”，618前夕完成组织架构调整，6月向商家开放招商的类目分为37个一级类目，272个二级类目和2000多个三级类目。8月视频号小店将升级为微信小店，店铺及商品信息会在公众号、视频号、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转并入驻门槛大幅度降低。Q2财报电话会议上，总裁刘炽平宣称要构建微信电商生态。换言之，整个腾讯发展电商朝着微信小店-微信小商店－视频号小店-微信小店路径演变。

虽然腾讯发展电商的信心是坚定的，但来自河南省某家食品企业的电商经理张帅（化名）告诉我们，你能想象吗？我们微信小店单日GMV仅有几百元，日最高GMV从未突破千元。因2023年至今电商平台持续的价格战对利润的冲击及投流投产比的持续下降，让公司本就卡营销预算严重。现如今微信小店如此低的GMV，又如何敢投流获取增长呢？

如张帅所言，不管是Q2阿里收入同比增速仅有1%让阿里弱化低价策略。还是拼多多Q2财报电话会议上指出，二季度我们的收入增速显著下滑，这说明高收入增长不可持续，未来的营收及利润增速将继续承压，进而降低市场对拼多多预期，均在说明当前电商卖家对广告投流预算收紧。

图源：阿里财报

对于微信小店较低的GMV，也在张帅的预料范围内。张帅接着表示，

不缺流量和资金的腾讯，从2009年的拍拍网到后来简陋版微信小店服务公众号，再到升级小程序后又关停。

腾讯对外投资起来的电商都能发展起来，但腾讯内部似乎并没有电商基因。更甚至说，过去十余年，淘宝扶持起来的有淘品牌、抖音扶持起来的有抖品牌。但腾讯电商扶持起来的品牌，你听过哪些？

现如今腾讯继续做电商，除国内电商竞争白热化带来的竞争压力外，核心难题在于两点：一是用户微信的心智已经彻底形成，且难以被改变。有多少用户使用微信会想到在视频号购物？又有多少中老年人知道微信视频号的购物入口在哪？用户对视频号的购物心智或许可以慢慢培养，但很多白牌商家以及达人，真的有耐心来跟随视频号电商一起成长吗？

虽然电商行业表面上告别低价，但没有低价帮助平台引流，平台又要如何提高用户留存和实现交叉销售呢？但市面上的低价商品，更多是白牌商家所提供，而非品牌商家。

二是京东、拼多多、阿里电商突出商场属性，具有强交易属性。商家交易高，自然愿意持续投流获取更高增长。但视频号更像是把门店租给你，你如何运营、如何提高客流和GMV，需要自己摸索。微信小店去中心化策略类似你在小城逛街，缺乏强交易属性或将影响商家GMV，进而影响商家投流。

且视频号的加载率会存在上限，毕竟没有用户想看到打开微信看到的都是大促、买一送一以及上链接广告。在电商这条路上，视频号需摸索的还要很多。

结语：

虽然腾讯目前已经将混元大模型和腾讯广告进行结合，但对游戏、金融、教育等行业客户的理解，需要构建更为完整的行业知识库，才能帮助大模型更准确理解服务客户。

更重要的是，文生图、图生图、图生视频等能力也需持续提高，才能真正降低广告代理商乃至客户的投放成本。在追赶字节广告收入的路上，腾讯广告或许还有很多短板需要补齐。