张大奕的十周年：红人电商终曲人散

撰文 | 程书书

编辑 | 李信马

题图 | 张大奕微博

舞榭歌台，风流总被，雨打风吹去。

9月19日，张大奕在微博小号@milksmelllbest女乃 发文称，将无限期延迟十年老店“吾欢喜的衣橱”上新，算是关店。这是张大奕继“蒋凡出轨张大奕”事件后再次出现在大众视野里，整整四年过去，没想到再见就是“再见”。

作为曾经的“网红电商第一股”，在店铺十周年却官宣闭店，这样的结局不免令人唏嘘，背后的原因也让人好奇。

个人原因方面，张大奕在长文中写到：“2019年上市完，我感觉提前把我的精力消耗，整个人蛮疲惫的，我也是比大部分网红年纪大一点，体力感觉33岁后断崖式下降......这两年大家明显看下我步伐变慢了，我经历了身边人的背叛，经历了重大舆论的洗涤，经历了身体的调整，这一切让我觉得其实安稳的生活也挺好，所以我结婚了，生孩子了。”

此外，对于生意本身，她也写到：“淘系目前为止我没有看过任何一家转平台成功的，因为服装这个品类微薄的毛利率支撑不了各项运营成本，转平台都亏……红人电商很美好，但它就适合小而美，小而精致，否则就是流水线的商品。很多时候收入不代表利润......”

哪个原因的影响更大呢？字里行间点到为止的提示，都让人觉察出她对黯然闭店的不甘。

对于张大奕的“离场”，有人认为，淘宝平台的流量衰退，规则越发复杂，以及其他电商平台正在产生的挤压效应，让淘宝商家处境艰难。然而一个事实是，淘宝目前仍是服饰类电商的第一阵地，有超4亿服饰用户，年平均购买次数达22次，新兴电商服饰品牌也在不断涌现。

也许，被平台和粉丝放弃才是张大奕关店的原因，曾经因踩中时代风口而崛起，又因为追不上时代而出局。

01、时运

2013年，时任阿里巴巴CEO的陆兆禧宣布阿里将执行“All in无线”战略，从全集团各事业部抽调精兵强将到手机淘宝部门，推动无线化转型来抢夺移动互联时代的入口，并由刚刚将友盟卖给阿里巴巴的蒋凡来牵头负责。

“All in无线”的战略直接影响着手机淘宝的内容生态。阿里前总参谋长曾鸣就在《智能战略》书中提到，2014年下半年开始涌现大量网红，这让淘宝自身也感到惊讶。在没有线下实体店和大量广告投放的情况下，这些网红店铺却拥有超常的用户黏性和客户转化率。

张大奕就是踩中此时的“风口”而迅速崛起。

2011年，因为有过在《瑞丽》《昕薇》做模特的经历，张大奕被冯敏和陈思佳夫妇选中作为淘宝服装店铺“莉贝琳”的特邀模特，擅长服饰搭配且乐于在微博分享的张大奕迅速在微博图文盛行的时代积累下一批固定粉丝。

来到2014年，“网红店”概念初起。瞅准时机的冯敏和陈思佳关掉了“莉贝琳”，为张大奕量身定做了一家更契合她风格的网店，“吾欢喜的衣橱”由此诞生。张大奕的身份也从特邀模特转变为合伙人，负责塑造店铺风格，打造自己这个“红人IP”。

图源：如涵控股官网

凭借独特的选品眼光和对时尚潮流的敏锐捕捉，以及在微博平台的活跃，张大奕的微博粉丝不断上涨，成功实现个人流量到淘宝店铺的变现。

“吾欢喜的衣橱”开店当年就以超亿元的销售额跻身“淘宝女装TOP商家”榜单；2015年双11，吾欢喜的衣橱成为唯一跻身全平台女装排行榜的C店；2016年双11，吾欢喜的衣橱成为淘宝第一家销售额破亿的女装店铺。

极具号召力的张大奕在2016年的淘宝直播节上，更是以两小时带动2000万元的成交额创造了当时直播引导消费的电商奇迹，被行业赞誉为“淘宝带货第一人”，引领当时的网红电商经济。

而淘宝顺利完成无线化转型后，又迎来了新的发展战略。2016年3月份的淘宝卖家大会上，张勇宣布淘宝团队和手机淘宝团队的合并，同时明确社区化、内容化和本地生活化将是淘宝未来的三大方向。

张大奕“网红种草”带货模式下的社区运营属性正是被阿里所看中的。同年11月，阿里以3亿元入股张大奕和冯敏的公司如涵控股，公司估值达到31.3亿元，张大奕持股13.5%，同时担任如涵的CMO。

正如她在阿里拍摄的纪录片《网红》里说的：“2016绝对是张大奕的时代。”网店不断创造着销售佳绩，张大奕本人更是风光无限，不仅可以和马云、蔡崇信合影，被张勇称为“知识工作者”，还在天猫的赞助下，走上戛纳电影节的红毯。

图源：张大奕小红书

2018年，如涵控股从新三板退市“转板”到美股纳斯达克；2019年4月3日，如涵控股在纳斯达克完成IPO。张大奕的身家也随之涨至接近6亿元人民币，成为第一个在纳斯达克敲钟的中国网红。

02、转折

登上辉煌的山顶，随之而来的就是低谷。

如涵上市之后，张大奕再次活跃在大众眼前，是因为那出“总裁夫人手撕淘宝网红”的大戏。

2020年4月17日，蒋凡夫人董花花微博喊话张大奕：“这是第一次也是最后一次警告你，再来招惹我老公我就不客气了，老娘也不是好惹的。望自重，好自为之。”

董花花的这声“惊雷”立即炸响网络，一时间舆情一发不可收拾。除了对于二人私生活的声讨外，还有不少人猜测，张大奕的淘宝店自2014年开始不断创造新的业绩纪录，还获得阿里投资，或许与蒋凡有关，两人可能存在利益输送。

随着舆情越演愈烈，阿里巴巴不得不成立调查组来回应外界传闻，否认利益输送之说，但取消蒋凡阿里合伙人身份。降薪降职后的蒋凡还被中止认定为杭州高层次人才，而此时这位被业界公认的“阿里第三代接班人”才上任天猫总裁刚满一年的时间。

蒋凡降薪降职掉资源，张大奕受到的影响也好不到哪去。这件事后，张大奕的口碑崩坏，粉丝流失严重，“吾欢喜的衣橱”也沦为了淘宝凑单神店。当年的财报显示，二季度归属于如涵的净亏损为5660万元，其中的巨额减值损失被归因于“2020年4月以来，遭受负面宣传的顶级KOL旗下网店销售收入大幅下降”，指的就是“张大奕绯闻事件”。

张大奕也曾尝试转战其他平台，试水小红书、抖音等，但正如她文中写到的“淘系目前为止没有看到任何一家转平台成功的”那样，表现并不理想。

低迷状态迟迟不见好转，2021年4月22日，如涵控股发布公告称，公司已完成私有化交易，即日起从纳斯达克退市。而在这一年末，阿里发生新的人事变动，蒋凡被派去了新设立的“海外数字商业”板块。

图源：微博截图

公司退市后，人气下滑的张大奕的慢慢的就消失在网红圈。2023年7月，突然的一则结婚喜讯，才让大众发现这位曾经的“电商第一网红”回归了家庭。在今年年初，张大奕又宣布生下女儿小香香。

03、浮沉

在外界看来，似乎是这次桃色事件毁掉了张大奕事业的高速发展。然而从当时市场环境来看，如涵的没落似乎是注定的。

靠着大牌平替、快时尚价格的消费理念，张大奕所代表的“红人店”在淘宝转向无线互联网初期快速吸引消费者的注意力。但逐渐积累网购经验的消费者，从开始时的追随模仿红人，转向自己偏好的风格以及性价比。

淘宝在2016年上线了直播功能，直播带货形式兴起后，消费者的网购习惯发生改变，不再是点进关注的“红人店”店铺，挨个浏览；而是蹲守在直播间里看主播们的讲解介绍。再到后来，网购变成了刷手机过程中随机看推荐广告，遇到顺眼的再点击进去看，这让网红的带动效应减退。

让人遗憾的是，本能抓住这新“风口”的张大奕，却沉浸在“红人IP”的路子里而错失先机。

2016年的淘宝直播节上，张大奕仅试水就创造两小时2000万元的成交额，但她对于直播带货模式并不看好，认为拼时长的直播会让大众产生审美疲劳，且认为直播转化率较低。

可她专注的“红人经济”这边，看起来蒸蒸日上，其实内里情况也不容乐观。其招股书和财报显示，2017财年到2020财年，如涵始终未实现盈利。而在2019年4月上市当天，如涵开盘即破发。

图源：微博

王思聪当时就曾指出如涵模式的漏洞，一是亏损；二是网红不可复制；三是如涵的网红孵化、网红电商、网红营销模式没有验证成功，也没有证明自己有培养出新KOL的能力。

只是张大奕“醒悟”的有点晚。当阿里直播电商“风口”将薇娅、李佳琦送上带货主播第一梯队之时，她才回过神，重新入局直播赛道。结果可想而知，2020年头部主播格局已然成型，失了先机的张大奕很难追上去。

而与此同时，抖音、快手、小红书、拼多多等新兴电商平台兴起，给“淘系”网红的流量又带来了极大的冲击。就像张大奕自己说的：“红人电商将越来越走下坡路，要么大力出奇迹，累死自己还不一定有好的结果。”

对于张大奕而言，关掉“吾欢喜的衣橱”算是与时代脱钩后的无奈退场。同时她提到将重心转移到定位更加高端、品质更高的“黑标店”，每月款式上新不会特别多，算是走回她说的“小而美，小而精”的电商路线。

只是存量竞争的时代，又恰逢消费降级的大潮，张大奕的“高端化叙事”路线是否真的可以走的通？或者也只是被迫转型后的观望之举吧。