盒马“回归”:恢复会员开续卡,免运费门槛回调至49元

【环球网报道 记者 李文瑶】继盒马进行高层人事调整后,又迎来业务调整。

近日,盒马在官方App的规则中心公开征求意见,拟于2024年4月24日恢复X黄金会员、X钻石会员的开卡和续费服务,并对相关权益进行升级调整。此次升级调整于4月10日至4月16日公开征求意见。

据了解,此次调整将于4月24日起正式落地。同时,备受消费者关注的免运费门槛调将整至49元。有盒马内部人士对记者表示,该消息属实,盒马正在积极调整中。

自2023年年底,盒马锁定会员业务办理以来,盒马在运费、价格、产品等方面进行了多轮调整,同时,人事变动也给盒马未来发展带来了不确定性。此次,重新启动会员开卡和续费服务,并对相关会员权益进行升级调整,被行业看做是盒马在业务层面进行的业务回调和优化,提升消费体验,留存客户。

恢复会员续费

根据北京地区的公告,4月24日起,X黄金会员、X钻石会员的每周会员日,在以往周二、周三的基础上新增周一、周四作为可选项。也就是说,未来,X黄金/X钻石会员可以在周一到周四选择一天作为会员日,享受8.8折优惠;X钻石会员每天都可以享受线下8.8折优惠。同时,原X会员店VIP将升级为X黄金会员。

此次调整后,会员权益也有所增加,如X黄金会员在X会员店购买标记有“返1%优惠金”的商品,可返实付金额1%的优惠金,优惠金可兑换购物红包。

同时,盒马线上订单的运费也将进行调整。今年2月18日,盒马在北京、南京、长沙试点,将免运费门槛提高至99元,不足则收取6元运费。未来,线上订单免运费门槛将统一调整至49元,与北京此前免运费门槛一致。

对此,盒马方面表示,暂停会员开卡、续费期间,会员权益都可以正常使用;平台一直在收集用户反馈,结合消费者反馈、实际运营等情况,新增会员权益,并将免运费门槛调整至49元。

可以看到,此次相关权益的调整聚焦在消费者重点关注的会员权益、会员价格以及运费上。自2023年年底锁定会员开续卡以来,尽管会员权益依然可以使用,但很多会员在担心到期后无法续费。同时,此前试点城市免运费上调也受到诸多争议,有人欣喜于价格便宜了很多、到门店就有更多实惠,也有人吐槽“东西买得不多就要付运费”。

值得关注的是,今年2月,北京、南京、长沙三城已率先取消“线下专享价”,试点线上线下同价。盒马方面也表示,4月的一轮调整过后,盒马将在全国范围实现线上线下同价,其中有不少商品的线上价格将向下或居中看齐。比如,像盒马X黄金/钻石会员每周“会员日88折”、X钻石会员“天天线下88折”权益也可叠加使用。

“盒马的步子迈得有点大了”

“盒马的步子迈得有点大了。”有行业人士对记者表示,此前,盒马在打造价格力和自营品牌方面投入了大量资源,但运营压力是盒马需要面临的切实问题。

作为零售行业的老将,侯毅对盒马的发展有着自己的理解。自其带领盒马探索线下+线上的新零售商业模式以来,半小时达、数字化、价格力等,都成为了盒马的“代名词”。

2023年8月,盒马由一块网红榴莲蛋糕掀起了“价格战”,并推出了“移山价”,以低价高品质的产品应对市场竞争。侯毅期望借此倒逼供应链不断做出优化升级,进而全面调整盒马商品的价格体系,提高自身竞争力。

在“移山价”之前,盒马已有不少扩张动作,如8城12店同期开业,今年3月底,盒马还宣布扩大门店服务范围,将配送服务范围从门店3公里拓展到5公里。APP的配送时间也同步延长。

当时,侯毅表示,价格力关乎着消费者的选择。

在供应链方面,盒马自成立以来一直推动“去KA”模式,即告别传统大卖场的“收租”模式,转向以用户需求为中心的供应链模式。自启动折扣化变革之后,盒马与KA品牌商的关系再次获得关注——去年底,王小卤等宣布对盒马断供;两个月后,双方宣布达成战略合作,将携手研发定制新品。零售商与KA品牌商之间的博弈可见一斑。

对此,侯毅表示,去KA化指的是告别KA模式,但不是抛弃KA品牌商。

有消息人士对记者表示,此次调整后,一些缺货商品也将逐步恢复上架。“盒马需要一些时间。”消息人士说道。

“激进”战略回调

今年3月,盒马CEO侯毅因年满60岁正式退休,未来将担任盒马首席荣誉顾问,时任盒马CFO的严筱磊兼任CEO。行业认为,CFO严筱磊接任,符合盒马目前希望追求盈利的目标。官方数据显示,截至目前,盒马在29个城市拥有超过360多家门店,服务了数千万客户。

阿里巴巴曾在 2023 年 5 月公布的计划,盒马最快将会在去年底完成上市。2023 年 4 月盒马曾准备在上市前进行最后一轮融资,半年后,阿里宣布盒马暂缓上市。

人事调整后,行业对于盒马出售的担忧更强,有行业人士感叹,盒马在CFO接手后,资本层面运作或将更受重视。

而此次调整的发布,也被看做是盒马在激进发展后的回调,市场反馈如何,还是一个未知数。根据公开资料显示,盒马付费会员服务始于2019年,截至2022年年末,盒马付费会员规模接近300万名,占注册会员比例仅为5%,但每年仅会员费就可为盒马贡献营收达5.88亿元。

需要关注的是,这部分用户大多从盒马初期沉淀下来,追求稳定品质对价格不敏感,属于优质用户。

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