头部带货主播频“翻车”，各方责任如何明晰？

近年来，直播带货模式呈现快速发展态势，与此同时消费维权案件数量与日俱增。

今年3月14日，由中新经纬研究院、北京阳光消费大数据研究院、消费者网、北京工商大学新商业经济研究院等单位联合发布的《直播带货消费维权舆情年度报告（2023）》显示，产品质量和虚假宣传问题仍是直播带货平台的主要舆情问题，头部主播的维权舆情与其带货销售量和个人影响力基本保持一致。

广告代言人还是销售者？主播责任难界定

带货主播进行虚假宣传或者销售了假冒伪劣产品，需要承担哪些法律责任？中国人民大学法学院副教授黄尹旭在接受媒体采访时指出，现有的法律法规并未对带货主播推荐商品侵权问题作出明确规定，广告法也难以提供直接的援引以供裁判，人们或可从主播在带货行为中的具体地位出发对其法律责任进行明晰。

黄尹旭进而将带货主播分为“代言型”主播、“代销型”主播和“履职型”主播三类，其中，“代言型”主播利用其自身人气对商家的产品进行宣传，与商家的法律关系符合“广告代言”合同关系的特征；“代销型”主播通常开设网络虚拟店铺，自行上架产品并与商家签订委托代销协议或合作协议，自行决定要推广发布的内容，最终从商家处获取销售提成；“履职型”主播系产品商家的工作人员或受商家雇佣，其直播带货行为属于工作期间的职务行为。

山东省消费者协会律师团成员、山东隆湶律师事务所主任李富民在接受齐鲁晚报·齐鲁壹点记者采访时指出，“代言型”主播发布关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，应当与广告主承担连带责任。同时，针对造成消费者损害的部分虚假广告，如主播明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，在与广告主承担连带责任同时，还要面临市场监管部门没收违法所得并处罚款的法律风险。

“代销型”主播实际为商品的经营者，其提供的商品如存在消费欺诈，则需承担相应的赔偿责任，同时面临被罚款的法律风险。“按照消费者权益保护法的规定，经营者应当按照消费者要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用的3倍，增加赔偿的金额不足500元的，为500元。”山东齐泉律师事务所主任孙涛在接受齐鲁晚报·齐鲁壹点记者采访时解释说。

“如果经营者提供了不符合食品安全标准的食品，消费者还可依据食品安全法的规定，除要求赔偿损失外，向生产者或经营者要求支付价款10倍或损失3倍的赔偿金，增加赔偿的金额不足1000元的，为1000元（但是食品的标签、说明书存在不影响食品安全且不会对消费者造成误导的瑕疵的除外）。”孙涛说，“假如经营者承诺了更高的赔偿标准，且该承诺不违反法律和社会公共利益，那么消费者有权要求其按照承诺进行赔偿。”

在一些情况下，“代销型”主播的行为也可能构成生产、销售伪劣产品罪，生产销售有毒有害食品罪销售假冒注册商标的商品罪等，进而违反刑法。记者梳理发现，今年8月，天津市河西区人民法院曾审理一起主播售假案件，该主播以低价购入多种假冒品牌化妆品，并通过短视频App进行推广，以明显低于市场价对外销售，销售假冒化妆品价值20余万元，最终因构成销售假冒注册商标的商品罪，被依法判处有期徒刑3年、缓刑3年，并被处罚金25万元。

“履职型”主播销售的商品如与宣传不符，则由雇主或者工作单位承担民事赔偿、行政处罚甚至刑事惩罚等法律责任。

成本高、取证难，消费者陷入“维权困境”

假如从带货主播处购得假冒伪劣产品，消费者权益保障固然有法可依，但在实践操作中会陷入“维权困境”。曾网购过的消费者反映，在直播间买到假冒伪劣商品，能够退货退款就不错了，根本就不可能“退一赔三”。

孙涛分析说，目前消费者常规的维权方式有联系商家或主播、联系平台客服、请求第三方调解等，维权成功需要商家、主播及平台的积极配合；假如其拒绝赔偿，那么留给消费者的选择就是向有关行政部门投诉、申请仲裁以及向法院提起诉讼。

“如果想要通过诉讼方式维权，就需要有明确的被告，也即需要获知对方的身份信息，消费者无法自行获取，只能托律师进行查询。此外，民事诉讼一般需在被告所地人民法院起诉，增加了消费者的差旅费用。”李富民说，消费者购买到假冒伪劣产品后，既面临着直播带货模式造成的取证困难，又因难以获得主播的具体信息从而难以进入诉讼流程，即使进入诉讼程序，还可能面临维权成本高且诉讼周期较长等问题。即便消费者选择向市场监管部门投诉，也可能遭遇涉事公司所在地与注册地不一致所造成的管辖权障碍。

平台应强化对头部主播的监管

“假如网络交易平台方拒绝提供销售者或服务者有效信息，消费者也可以起诉平台，要求平台承担赔偿责任。”李富民说。

作为主播带货的受益者之一，直播平台不应在消费纠纷中缺位。消费者权益保护法第四十四条规定，消费者通过网络交易平台购买商品或者接受服务，其合法权益受到损害的，可以向销售者或者服务者要求赔偿，网络交易平台提供者不能提供销售者或者服务者的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者也可以向网络交易平台提供者要求赔偿；网络交易平台提供者明知或者应知销售者或者服务者利用其平台侵害消费者合法权益，未采取必要措施的，依法与该销售者或者服务者承担连带责任。

在李富民看来，巨大流量和经济价值的双重利益驱动导致平台监管滞后，消费者起诉维权的“得不偿失”又使得相关人员的违法成本较低，共同造成了网红主播带货问题频发的现象，而破局之道在于制度与机制的改良。

“直播平台应当设立严格的入驻门槛，对商家进行资质审查和真实性核查，同时明确消费争议解决机制，对必要信息进行披露，建立商家信用评价体系等。”李富民说，政府相关部门也应当加强执法监管，建立健全投诉与维权机制，着力规范直播带货等网络经营活动秩序，依法惩处直播带货等领域违法行为。

瞄准直播带货乱象，细化相关法规

孙涛认为，针对直播带货这一新兴商业模式，应进一步细化相关法律法规，明确直播带货中各主体的法律责任，同时，对于直播平台的监管责任也应进行具体规定，比如，平台应采取何种措施以确保商家的合法性和商品的质量等。

“法律依据可参考《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国电子商务法》等，在此基础上结合直播带货的特点进行针对性修订和补充，确保法律的适用性和有效性。”孙涛建议说。

（大众新闻·齐鲁壹点 李文璇 ）