业绩下滑，优衣库和中国消费者都说对方变了
红星资本局7月22日消息，近日，优衣库在社交平台上讨论度火热。
相关话题呈现了两个趋势，一方面，优衣库大中华区首席执行官潘宁提到了消费者的变化——平替消费。另一方面，消费者在社交媒体上吐槽优衣库变了：价格变贵了……电商平台也出现了不少优衣库平替产品，不乏销量远超优衣库官方旗舰店原款的产品。
无论是消费者变了，还是优衣库变了，优衣库产品与消费者需求之间或已发生错位。
优衣库：“消费者变了”
优衣库母公司迅销集团近日发布的财报数据显示，2024财年第三季度（2024年3月1日至5月31日），优衣库在中国内地的营收下降、经营利润大幅下降、同店销售额出现萎缩。
优衣库在财报中表示，这一业绩主要是因为上年同期业绩表现强劲、基数较高，气候表现不佳，消费者的消费意愿下降以及公司没有编制足够的产品组合来满足客户需求。
值得注意的是，优衣库在2023年12月至2024年2月的2024财年第二季度，中国内地的同店销售额便略有收缩。当时优衣库在财报中解释称，主要由于消费者的购买意愿下降,以及在暖冬和气温不稳定背景下，公司没能提供与需求相匹配的产品。
连续两个季度均提到了消费者购买意愿下降的情况，优衣库大中华区首席执行官潘宁在7月11日发布的简报里还提到了消费者购买意愿上升的赛道——平替。
据多家媒体报道，潘宁表示：“性价比消费在年轻一代中尤为明显。在‘平替’消费价值观下，消费者不再选择品牌产品，而是选择质量差别不大的更实惠的产品。”潘宁认为，优衣库有潜力成为中国消费者的首选品牌。
不过，红星资本局注意到，作为大牌平替的优衣库，正在被平替。从饺子包，到牛仔短裤，再到伞兵工装裤，这些优衣库售价99元至299元的产品，在电商平台上的平替价格不到100元，甚至不到30元。其中，饺子包平替在某电商平台的拼单量“40万+”远超优衣库官方旗舰店的销售量“1万+”。
鞋服分析师马岗认为，企业的业绩有时会有周期性的波动和调整，这个比较常见。优衣库过去一直在增长，适当的调整可以让后续的经营更健康。
盘古智库高级研究员江瀚7月22日向红星资本局表示，中国消费者的消费心态发生了转变，越来越多的人倾向于选择性价比高的产品，这意味着优衣库面临来自本土品牌以及新兴电商品牌的竞争加剧，这些品牌可能提供了类似的质量但价格更低。其次，优衣库未能及时调整其产品线或营销策略以适应这种新的消费趋势，导致市场份额被竞争对手侵蚀。
值得注意的是，在中国内地市场同店销售额下滑的背景下，2024财年第二季度优衣库出现了净闭店的情况。
这或许与优衣库最新的开闭店策略有关。据悉，从2024财年开始的3年内，优衣库计划每年大约关闭、翻新50家实体门店，一方面关闭销售额低的店铺，在更好的地方开设大型店铺；另一方面，通过翻新位置更优的购物中心店铺，让每家店的销售额提高1.5倍以上。
消费者：“优衣库变了”
被潘宁认为变了的消费者，觉得优衣库也变了。
不少网友在社交媒体上吐槽优衣库“款式没变却涨价了”……
消费者朱女士从学生时代便经常逛优衣库，优衣库的折扣信息及时间她都是十分清楚，但她7月22日告诉红星资本局，近两年已经很少去优衣库买衣服了。“除非正好缺条上班的半裙，优衣库正好有打折的合适的，才会买。”朱女士表示，现在其一般都在网上买衣服，主要搜索在社交媒体上看到的博主推的或评论说的产品或店铺。
朱女士向红星资本局展示了其近期通过看评论买的一件T恤，售价不到50元，销量“8万+”。对比优衣库的T恤，她感觉现在优衣库的T恤没以前耐穿了，以前买的能穿一两年才起球，现在买的穿一季就会起球。
而涨价则已不是优衣库的秘密。2023年，优衣库部分秋冬商品便被公布进行新一轮涨价。
“随着物价上涨和成本增加，优衣库等品牌可能不得不提高产品价格以维持利润空间。同时，品牌定位的变化也可能导致价格上涨。如果优衣库希望进一步提升品牌形象和市场份额，就需要通过提高产品价格来体现其品牌价值。然而，这种策略需要谨慎实施，以免失去原有的消费者群体。”江瀚表示。
红星资本局注意到，在优衣库缓慢涨价之时，优衣库的姐妹品牌、价位更低的GU加速拓展市场。今年6月，GU时隔两年半在中国内地再度开店。据界面新闻报道，GU中国事业首席运营官何立彬表示：“顾客追求性价比更高的时尚、更物美价廉的商品，GU是蛮符合这个趋势的。这肯定是我们一个新的创业期。”截至今年6月，GU在中国内地市场的门店有5个，而其提出的目标是3至5年内门店数量增至50家。
在优衣库与消费者需求发生错位的时候，将GU放置其中去中和优衣库提价的风险，这或许是迅销集团的“阳谋”。
红星资本局咨询优衣库方面，对于消费者提到的产品涨价、品质变差等问题有何回应，未来优衣库将如何提振相关市场的业绩，截至发稿时，对方暂无回应。