页游广告：挂羊头卖狗肉，缘何能成？

这是一篇写于3年前的文章，最近由于知名博主敖厂长批判某页游后删除了该期视频，由此引出一系列“疑似被胁迫”的风波。随着今天“共青团中央”发文讨论，相关事件发酵到了一个新的高度，页游广告虚假宣传的现象也又一次成为人们的关注焦点。

其实这些年此类现象一直屡禁不止，和三年前相比并无多大差别。当时写这篇旧文时采访了多位从业者，所以贴在这里回顾一下。日光之下，并无新事。

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如果你在上网的时候经常浏览国内的网站，那么不可避免地会碰到以下的情形：在一些网站上看到一些很绚丽的视频广告，或者一些知名单机主机游戏素材的广告，甚至一些“今晚老公不在家”或者让你选择皮鞭还是蜡烛之类充满性暗示的色情广告。

不管你是被哪一种广告吸引，如果打开之后就会发现是和广告宣传全无关系的某款网页游戏广告。

这些页游广告的素材来源五花八门，其中最主要的一部分来自一些知名游戏。包括暴雪的《魔兽世界》、《暗黑破坏神》系列，网络游戏《传奇》、《奇迹》，国产单机经典《仙剑奇侠传》等游戏的CG或画面都是经常可见的被盗用广告素材。而随着富媒体广告（比较常见的是网页上直播播放的视频广告）的流行，一些制作精良的主机游戏CG视频也经常被网页游戏盗用做为自己产品宣传的广告。

最著名的两个例子是经常被《女神联盟》所盗用的《死或生》的沙滩排球美女的CG和PS3游戏《龙背上的骑兵3》的一段CG，以至于在一些主机游戏论坛都开始用《女神联盟》来作为《龙背上的骑兵3》的调侃称呼。

《龙背上的骑兵3》这段CG，被《女神联盟》用作广告后引起PS3玩家的调侃

除了国外知名游戏和单机主机经典游戏外，近年来一些美术素质逐渐提高的网游也成了网页游戏广告下手的目标。完美世界去年曾公开声讨页游平台 37wan（最近品牌发布更名为37游戏，为行文方便沿用前名）盗用其网游《笑傲江湖》的原画素材和主题曲。去年年底，盛大也因为百度、37wan等公司涉嫌侵犯盛大网络旗下《热血传奇》的注册商标专用权向法院提起诉讼。而在近日，腾讯也向法院提起诉讼，起诉37wan某游戏在推广时盗用其网游《斗战神》的原画素材，再次吸引了行业的关注。

37wan侵权广告与腾讯《斗战神》原画，只是调换了部分位置

在网页游戏公司纷纷上市走向正规化之际，网页游戏广告侵权为何还会如此泛滥？在明明知道盗用素材或使用低俗营销的方式会有很大的风险下，这种广告方式还会屡禁不止？要解答这些问题，就要从网页游戏本身的产品特性以及对互联网流量的依赖说起。

网页游戏在千禧年前后就有雏形，但是在国内真正发展始于2007年。当时Travian、Ogame等国外优秀的网页游戏进入中国，国内的游戏人由此看到了一种的游戏形式：不需要下载巨大的客户端，只要在网页端就能进行游戏，这种极其便利地进入途径势必能够吸引大量的用户。

随后，大量模仿Travian等游戏的国产网页游戏纷纷涌现，初期很多游戏甚至数值和系统全盘照抄，但是由于采用了更容易被国内玩家接受的三国或武侠题材反而比Travian等舶来游戏获得了更大的成功。相比之前的客户端游戏，网页游戏的开发成本、技术积累都比较低，开发时间短同时市场见效也快，因此吸引了大量资本的进入，也由此开启了一个持续数年的网页游戏黄金时期。

Travian可以说是国产网页游戏的启蒙

经过几年的发展，网页游戏已经发展成一个巨大的产业。根据《2013年中国游戏产业报告》统计的数据，2013年网页游戏用户数达到3.3亿人，市场实际销售收入127.7亿元，2013年内也诞生了几家上市公司：云游、37wan、游族等公司通过各种形式实现了上市。

但是在资本市场的成功外，大部分市场上的网页游戏都面临着极高的流失率和越来越高的推广成本，网页游戏玩家的单款游戏生命周期相比其他类游戏都极其短暂。同时尽管游戏数量很多，但是很少有网页游戏产品在玩家中有其他类游戏的口碑，更多的是被当成快速消费品来看待。

形成这一状况的原因很大程度上和网页游戏的特性和国内的市场环境有关。虽然网页游戏的进入方式极其便利，但是离开的难度和选择其他新游戏的容易度也同样如此，如果一款游戏在几分钟内无法让玩家产生兴趣，那么就有可能产生流失。因此在网页游戏开始发展之后，很快就形成了极度重视前期引导体验和和节奏控制、重数值挖掘和后期服务而对玩法创新考虑极少的开发模式。网页游戏开发团队千方百计地降低玩家获取成就的门槛吸引其进入游戏，随后通过不断前置的各种付费门槛来让用户付费。

除此之外，近年来流行的RPG页游更多地开始端游私服式的运营模式，在游戏中包括经验、等级、装备等都是可以被大规模贱卖或赠送的。以上这些竭泽而渔的方式势必影响游戏的生命周期，因此要维持和增加收入只能通过不断开服的方式来为游戏获取新的用户。

傲视天地的推图 + 九宫格战斗对其后的网页游戏产品影响极深

另一方面，同一时期市场上的网页游戏内容大都大同小异。在网页游戏发展的过程中，先后出现的《傲视天地》《傲剑》《神仙道》《龙将》《神曲》等几款极具标杆意义的产品对主流网页游戏和开发者都产生了很大的影响，大多数的网页游戏开发公司都普遍瞄准这些成功游戏进行“微创新”，页游运营平台大都也会选择被市场验证过的成功大作或其模仿品来进行推广——而在市场上的运营平台的整合之下，话语权也更加被大型的页游运营平台所掌控。

因此，尽管也有《弹弹堂》、《商业大亨》等内容差异化的游戏出现，但市场上大量的游戏仍然处于趋同状态，除了游戏名、美术风格、题材等容易更换的元素外，很多游戏的系统完全相同。在这种情况下，如果网页游戏运营平台想要向玩家推广这些产品，单纯地依靠游戏本身特性很难达成。

在以上的因素作用下，除腾讯、360等少量拥有自己用户的平台外，大部分页游平台对于互联网上数量庞大的用户都产生了极大的需求。与此同时，在互联网上主流商业网站之外存在着坐拥巨大流量而无法变现的各种网站，正能满足页游平台的这个需求。

在网页游戏广告形成规模市场之前，国内的互联网上有大量的盗版小说阅读站、盗版影视资源站、小游戏站、软件下载站都只能通过类似Google AdSense的广告形式获取微薄的收入，独立生存境况堪忧。一些精明网页游戏运营平台从中发现了巨大的价值，通过在这些流量巨大的网站上投放一些弹出广告来吸引用户进入游戏。网页游戏运营平台的这一做法给这些多数是个人运作的网站带来了可观的收入，因此双方几乎一拍即合。随后，一些人将大量这类的网站聚在一起形成了联盟，统一定价来以更高的定价获取网页游戏运营平台的广告，也就是常说的网站联盟(以下简称“网盟”)。

某网站联盟网页上展示的常见的一些广告形式和报价

对于短期内需要大量用户的网页游戏产业来讲，对网盟有着巨大的需求，也促成了后者的产业化，之后电商等行业的兴盛加速了这个进程。在形成规模并规范化运营之后，一般网盟都有自己的自助接入方式，个人站长可以选择自行接入网站联盟并承接广告（一般形式为自助获取文字或图片广告的代码嵌入到自己的网站上），广告发布者（主要是网页游戏运营商和一些电商巨头）也可以自行在网站联盟上发布广告任务，最终按照网盟约定的效果结算结算佣金。

这种便利的方式解决了之前空有巨大流量而被盈利问题所困扰的大量个人站长的问题，因此市场上出现了大量的网盟，最后连百度这样的互联网巨头也依靠自己的优势建立了规模庞大的网盟，控制了大量的互联网流量。

网盟广告自助发布后台，站长如果独立UIP比较高也可以对广告有自己的议价权

这些网盟广告和后来逐渐发展起来的坐拥巨大流量的网站(如360 导航)或产品(如迅雷)、网页游戏媒体、大型公会等共同成为了网页游戏的主要用户来源，网页游戏运营平台对此依赖甚大。不过由于作为一个松散的组织对站长并没有实际的约束力，有时一些页游运营平台还会绕过网盟直接和站长取得联系对该站进行包站广告的投放，据一名资深站长透露，目前日均50万左右的UV 一个月的包站费用在10-15万之间，并且可以先付费同时不考核效果，因此对站长也很有吸引力。通过这种方式，页游运营平台也可以掌握一些勉强算做自己的流量入口。

但是这种流量购买花费颇多，成本也越来越高，这使得网页游戏企业的净利润率偏低。根据被顺荣收购时披露的财务数据，37wan在2012年的净利润率只有11.84%，2013年前7个月虽然达到了14.07%，但是相比以客户端游戏为主的游戏公司仍然差距甚大。尽管如此，对于多数没有自有用户的页游运营平台来讲，流量的购买无论如何都是必不可少的。那么在这些拥有巨大流量的网站上投放什么样的广告才能给自己的游戏带来用户？这成为了页游平台市场推广人员首要考虑的问题，而回答这个问题的答案就是——数据。

页游高速发展的几年也是中国互联网用户飞速增加的就近年来高速增长的互联网用户而言，缺乏辨别能力、容易被一些诱惑元素所吸引是他们的共性，这也是这类页游广告的主要面向对象。对于大量同质化的产品推广而言，页游平台在广告时不得不千方百计吸引用户眼球，一般性的广告几乎没有太多效果，这也是页游平台在推广时采用现有广告形式的主要原因。

一名负责页游平台网盟投放的从业人员表示：“之前常用的带有性暗示的广告带来的注册效果甚至可以达到普通广告的10倍左右，在背负巨大的KPI压力之下，市场人员多数也只能放下节操了。而至于用知名游戏的CG、原画等做广告素材，一来可以吸引对这些致命游戏品牌有认知的用户，二来也可以节省设计成本，数据效果也很好。”

对于页游平台市场推广人员来讲，不同类型的网站也有相应匹配的广告形式。以网盟常见的盗版小说阅读站、盗版影视资源站、小游戏站三种为例，广告投放都有对应的倾向性。

一名网盟行业业内人士分析：“小游戏站的用户年龄层次偏小，性意识模糊，所以那种常见的让人看了脸红心跳的低俗广告效果非常好，而小说站的用户基本都是成年男性用户和年轻女性用户，因此多数广告素材使用的是传奇、奇迹私服广告或一些能够吸引女性用户的唯美广告。最庞杂的是盗版影视资源站，因为用户来访的目的性极强，不需要像其他网站那样考虑用户体验，因此会有各种五花八门的的弹窗广告，广告内容也形形色色。”

在网盟投放后，广告主都有着自己的考核标准，一般按照CPM(按广告的展示次数计费)或者CPA(按广告带来的注册数量计费)来计算，最终根据广告带来的效果数据买单。而随着进入网页游戏行业的开发商和运营平台越来越多，网站联盟的广告价格也随之水涨船高，页游运营平台对广告考核也越来越复杂，对广告带来的注册、激活、次日留存、活跃甚至付费等都提出了相应的要求。

据一些个人站长和网盟从业人员透露，最开始网盟广告效果都非常好，但是随着广告的泛滥和玩家的抵触心理增加，效果也随之下降，在竞争之下一些不规范的从业者甚至会雇佣团队进行虚假注册以求达到广告主所要求的效果。

某不愿意透漏姓名的个人站长提供的其网站页游广告数据，注册转化率只有3%左右

随着玩家对广告免疫力的提升，网盟广告成本的不断增加和实际广告效果的下降趋势也越来越明显。除了玩家个人免疫力的提高外，国家的监管也对网盟广告起到了一定的作用——在2012年前，大量充满性暗示的低俗页游广告充斥着整个互联网，文化部和各地的文化市场司也开始对这一行为有所遏制，对很多页游平台采取了严厉地处罚措施。

公权力的介入使得这种行为有所收敛，页游平台的整合也让很多希望能够被市场青睐的企业放弃这种有政策风险的推广方式，由此整个页游广告市场也由低俗化向盗用知名游戏素材转换，大量的知名游戏原画、CG甚至音乐被盗用，文章开始关于网页游戏广告的一系列诉讼也就因此发生了。

低俗广告曾经盛行一时，但在有关部门打击下逐渐销声匿迹

对于页游运营平台近年来对广告素材的嗅觉灵敏度，一名由端游转向页游的市场工作者甚至十分佩服。“Square Enix的PS3大作《龙背上的骑兵3》刚刚公布一段比较华丽的CG，几天后就在某网站上看到了《女神联盟》盗用了这段CG作为自己的广告素材”。其他如KOEI的《三国志》、《三国无双》系列原画也经常被一些策略类游戏盗用，近年来网页RPG游戏私服化运营后，《传奇》等游戏的私服图片截图也被大量盗用以吸引一些对此类型游戏感兴趣的玩家。近日记者发现甚至手机游戏《Clash of Clans》中的一段宣传CG也被盗用作为自己的广告素材，让人叹为观止。

热门手机游戏COC亦未能幸免

对于此类侵权行为，如《传奇》、《斗战神》这类在国内有知识产权归属的游戏被盗用后还可以用起诉的方式要求侵权方道歉并赔偿，但目前市场上被大量盗用的国外游戏版权方多数甚至并不知情，这也是这种行为如此泛滥的一个原因。即便国外游戏的版权方有所了解，在证据保全、跨国诉讼等方面也面临着巨大的阻碍，一般也很难有所作为。

对此，一名网页游戏从业人员表示：“在目前的市场环境下，页游平台需要的就是快速大量的流量变现，根本不需要考虑培育市场和用户，所以无论页游的页游的短生命周期、同质化，还是目前这种风险重重的广告推广方式，几乎都是没有任何办法可以逆转的。”

某种程度上可以说，整个中国的网页游戏整个产业就是建立在这样风险重重的的流量红利之上的。对于没有自有用户的页游运营平台来讲，如何摆脱这些风险真正建立良性的发展道路，任重而道远。

（为保护受访者隐私，本文所采访的全部人员都未透露姓名，特此说明并表示感谢）