《繁花》热播 雅诗兰黛能否接住“泼天富贵”

1月9日，由王家卫导演的电视剧《繁花》迎来大结局。回顾全剧，《繁花》将20世纪90年代的上海滩带回到观众面前，也在全网掀起热烈讨论。作为该剧的赞助商，品牌历史与剧中时代背景巧妙吻合的雅诗兰黛和百雀羚，也享受到了一波“泼天的富贵”。

其中百雀羚广告出现的形式比较直接，将广告插播于剧中，但广告语采用了上海方言，让不少观众感慨道“十分有腔调”“这样的广告很亲切”。而雅诗兰黛的出现相比之下则更顺应剧情，不论是菱红精品店中售卖的面霜，还是至真园服务员敏敏向同事显摆的口红，都“神还原”了90年代的特色。作为最早进入中国市场的美妆集团之一，雅诗兰黛于1993年在中国首设专柜，2002年正式成立中国全资子公司，过去31年间，雅诗兰黛集团旗下16个品牌已进入中国600多个城市发售。

有观众指出，剧中所提及的雅诗兰黛产品和出镜使用的广告海报，都与当年几乎保持一致，还有观众在社交媒体发文称，“时尚是个轮回”“1∶1复刻的不止上海滩，还有白金面霜”，甚至有消费者称要把手里的雅诗兰黛产品重新拿出来用。

显然，观众对于电视剧中的美妆品牌广告并不反感，关键在于产品能否契合剧情。要客研究院院长周婷指出，“整体而言，这是一个成功的营销案例，收获了流量也宣传了品牌历史，创造了广泛的客户亲和力”。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林则认为，“这个营销案例算是成功，但成功到什么程度，还要看社交媒体最终的反馈和本季度雅诗兰黛销售业绩，这种热门电视投放广告的做法仍属于传统营销模式，主要看品牌方如何在社交媒体上推动更高流量的话题性，从而实现二次传播”。

目前看来，开播不足半月，《繁花》在某社交平台就已有了115万+篇笔记，观众们对剧中出现品牌的讨论声也此起彼伏，借助高话题度，雅诗兰黛的面霜火了一把，目前上述面霜在某电商美白面霜热销榜上位居第一名。

虽然此次收获了不少好评，但在业绩亮起红灯之际，雅诗兰黛仍面临不小的挑战。据雅诗兰黛集团2024财年第一财季业绩报告，截至2023年9月30日，集团净销售额为35.18亿美元，与去年同期的39.30亿美元相比下降了10%，净利润为3100万美元，而去年同期则有4.89亿美元。

周婷指出，目前雅诗兰黛一定程度上存在产品老化的问题，“平替品牌强势崛起，加之消费者年轻化的趋势都是让雅诗兰黛业绩承压的主要原因。想要提振业绩，集团未来还应继续强化品牌高端化的策略，增强产品创新能力，适应消费者年轻化的需求”。

在寻求新突破点上，雅诗兰黛正在将目光放在年轻人身上。2023年，雅诗兰黛冠名赞助了音乐节目《乐队的夏天》以及泡泡岛等音乐节，拉近与新一代消费者之间的距离， 还先后通过旗下投资和孵化风险投资公司New Incubation Ventures投资了网红周扬青的美妆品牌Codemint以及香氛品牌melt season。

针对未来的市场布局，雅诗兰黛集团国际总裁Peter Jueptne曾在去年的进博会上表示，集团正计划增加新品牌，推出新产品，并将该计划扩展至高端香水和个护等品类中。

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