白鹿口碑崩盘？剧集营销与明星人设的反噬
作者 / 建 国
运营 / 小饼干
娱乐圈从不缺热闹。
#白鹿言论#词条冲上微博热搜，随后舆情不断发酵，白鹿发布道歉微博，围观群众一头雾水。
23日晚，演员白鹿发文就之前发表的不当言论道歉，称没有用恰当的方式表达自己的观点和想法，给大家带来了不适。
其中提到的不当言论则是白鹿早期采访发言涉及性别相关言论。根据话题信息整理，此次争议主要是因为白鹿曾在采访、社交媒体以及各类物料中多次公开表示，自己排斥“娘”的东西，并称呼自己是“男人”“男孩”等等。因此被指污名化“娘”，并且上升到了“厌女”的讨论。
事态愈演愈烈，艺人工作室却剑指下场发言的博主，发布声明提告，其中也有立场中立只呼吁不要刻板印象的博主。
声明一出，舆论开始逆反，进而挖掘出了比刻板印象更加糟糕且带有侮辱性的词汇——在《招摇》宣传时期，形容自己与许凯的角色cp是“前期是女霸总和小奶狗，后期是男霸总和‘小母狗’。”
于是一发不可收拾。
角色和剧本的锅，演员背？
新剧上线，角色话题热搜不断，进入演员挖坟式人生回顾，各类视频、文字采访被逐帧放大观看。之后进入“猎巫”阶段，演员话题度热度上来了，争议也不断随之而来，某个点被选中放大，话题不断发酵，粉丝扭打成一片，艺人发博道歉结束闹剧。
这个流程实在太过熟悉了。一度被调侃是“走红”的象征。仔细回顾一下，曾经的流量们确实大多数都经历过。
这次轮到白鹿。
由罗云熙、白鹿、陈都灵、邓为主演，改编自藤萝为枝的小说《黑月光拿稳BE剧本》的《长月烬明》正在热播，故事轮廓走向已经全部浮现，主角团人设也基本托出。
是不是仙侠第一厂牌、2023仙侠支棱代表作的讨论，热了，随着豆瓣超16万用户给出的6分，又灭了。
究其根本，问题其实是因为剧本故事本身不足以及前期凶猛营销带来的期望过后的失望。这种情绪随着剧情进展持续堆叠，加上大面积的话题热搜，全面发酵。
回顾一下围绕这个热门爆款的话题讨论——一开始，争议基本都围绕着故事本身人设的矛盾展开，后来延展到观众心疼女二，认为主角团个个出身不凡也没少干缺德事，却颐指气使地围攻试图改变自己不幸人生的普通人出身的女二。
到这里一切都算正常。
但进一步地，有人开始将对角色的不满，上升到演员。先是演员罗云熙被指太过消瘦，接着是陈都灵，因为扮演得到了不少观众支持的叶冰裳，被暗指有黄金团队操盘，舆论在陈都灵粉丝控评和全网根本没有多少活粉能战斗的争执里，愈演愈烈。战火蔓延到女主角的扮演者白鹿身上。
事实上，影视化改编大幅度改动了原著的人设，属于正常现象，观众喜好在变化对剧情角色展开讨论甚至站队，也是常规操作。但在大量营销的轰炸下，闻名而来的观众，将对剧集品质与宣发不符的不满转移到了演员身上。
又是角色和演员本人不分的无差别攻击，又是以前的“不当”言论被挖出，白鹿靠《周生如故》搭起来的好感度和演技尚佳的评价，随着《长月烬明》的热度攀升，也逐步被燃尽了。
在这一套挖坟式的围剿中，演员无辜吗？某种程度上当然无辜。演员可以决定演技，但却无法改写已定的剧本。虽然他们属于天价酬劳“打工人”，但也是“打工人”不是？
诚然，在消费文化大背景当中，明星本质上是一种“人格消费”。因此，这样的职业特性要求他们需要时刻注意自己的影响力，约束自我的言行，这事合理。粉丝描述里“曾经大大咧咧放声大笑的白鹿，都变得小心翼翼”，也有几分不至于的咯噔文学气息。演员作为角色呈现者，接受赞誉和挨骂都是工作的一部分。
但，大众通过不断地挖掘、放大一些过往的言论，逼得艺人不得不发布声明道歉，并非值得高兴的乐事。别总一边寻求内娱活人，一边又把她们统统“杀死”。 所谓的“红的代价”，不应该是让公众人物为了“安全”永远闭嘴，成为广告转发机器人。
另一个角度，某种程度上来说，这也在提醒着制作方们，在选择和改编IP尤其是相对较早期的作品时不能一味沿用曾经有效的模版。所谓的演员飞升失败，说到底是剧集差点意思罢了。真爆款，从来不缺飞升。
“挖坟”“扒皮”流行，明星人设的正反面
在白鹿因为曾经的女汉子人设，深陷舆论漩涡不得不发博道歉的同时，#张颂文素人时期的言论#词条，也高高挂在微博热搜之上。
“挖坟”“扒皮”这个行为，很公平，谁有话题就挖谁，管你是演技派还是流量系。
不同的是，张颂文的词条下，全是赞誉，白鹿的词条里虽然也有不少在反对这种挖坟式的攻击，但更多的还是指向她言论不当的谴责。这其中结果和评价风向的差异，就不得不说说，关于“明星人设”主动与被动选择之间的区别了。
明星人设作为一种文化消费建构的产物，是明星团队、资本运作、大众和粉丝参与共同完成的结果。
从明星外形包装的特点，代表作品开始，比如20世纪90年代香港流行的玉女等等。后来随着粉丝经济的盛行，逐渐呈现出更具亲近感的标签，比如《超级女声》时期李宇春带起来的中性风，以及与之有差异的软妹子等等。
再后一阶段，又逐步细分出更多的门类。这个时期的人设就无奇不有了。女汉子、吃货、学霸、高智商、傻白甜、笨蛋美女（帅哥）、锦鲤、老干部等等，都曾经流行过。
有辨识度和符合流行趋势的人设确实能够在舆论场争夺战中迅速出位，这也是艺人这一职业特性的需求。
在数据论的背景里，艺人团队架不住人设对于冲话题和热度的强作用力诱惑，捏造或者是放大这些特点，维持人设为受众提供情绪价值，同时也依靠人设获取受众的关注从而实现热度的进阶。
流量盛行时期，检索艺人们姓名关联词条就有无数个，他们有的在综艺狂吃道具食物、在个人社交媒体上分享各类美食，有的素颜上阵毫无包袱地玩游戏，还有靠强大的逻辑思维在推理类节目里脱颖而出。
这其中自然有营销先行，也有本人确实符合特征后被冠名而成的标签。比如曾经解开二元一次被冠以学霸人设的关晓彤、艺考成绩突出的艺考之神张新成、《明星大侦探》里靠强逻辑输出获得一致高智商评价的张若昀、行走的金句大张伟、龚俊的人间百灵鸟”的人设等等。
红利是吃到了不少。部分制作方在选角时也会参考大众对于演员的人设印象选角，角色加人设，某一阶段也导致了戏外本人和戏里角色的难以切割。
翻车的也不少，能屹立不倒的往往是真艺人本设。当然也有十分奇妙离谱，但至今居然没有翻车，比如萧敬腾“雨神”人设，汪峰的热搜绝缘体人设。
回到白鹿此次事件的争议，辩证来看，所谓“我是男的”放在当时的背景里，更多地倾向于迎合彼时流行的“女汉子”人设，而并非后来发散上升的厌女言论。尤其互联网时代，受众不是完全被动的信息接收者，他们分布在复杂的社交媒体和文化消费链路当中，在明星人设的塑造、扩散、强化和崩塌中都发挥着巨大的作用。
人设这个东西，就像时尚行业的快消品，今天流行新中式明天全员泰裤辣，它们会塌，更会变。
需要注意的是，在面对一些无意脱口但确实存在较大争议的用词和话语时，艺人方确实有义务应对并约束粉丝行为。这件事，有不少巅峰期流量的血泪教训在前。该道歉道歉，不要揣着明白装糊涂。
同时，在互联网舆论场愈发纷乱复杂的今天，粉运这一岗位，也将成为各大经纪公司需要重点关注的部分。作为艺人配套服务的经纪公司，更应该思考一下，除了热度，更重要的是什么？是不是一线真是热搜说了算吗？一味无底线地冲热搜冲话题，任由粉丝煽动舆论情绪，最后只会反噬艺人。
图源：微博、豆瓣，侵删。