皮鞋抢回「消失」的两年
撰文 | 肖 岳
编辑 | 李可馨
视觉 | 邵 忱
疫情对拥有线下门店的企业来说，冲击不言而喻。好消息是随着疫情进一步得到控制，线下门店已经陆续开业，门店营业自然让企业缓了一口气，在“报复性”消费的理想下，一切似乎都开始复苏，但一个不容忽视的事是，落在个别行业中，报复性消费并不适用，比如皮鞋行业。
王洋（化名）是一家手工皮鞋品牌的老板，在手工定制皮鞋行业干了40多年，2019年之前，他的手工皮鞋价格1万起步，高峰时期全年生产1000多双，非高峰期也能够达到400多双。
在相对小众的手工皮鞋爱好者圈，王洋已经逐渐掌握了定价话语权。其中缘由更多源自其制作皮鞋的用料考究、工艺精湛以及精细的从量脚到制楦到选料、裁料等等流程的精密。
而疫情的到来，让这一切都发生了转变。首先是客流的锐减，由于圈子相对小众，以往的营收更多来自于购买者的口口相传，受疫情影响，门店承载客户的能力受限，客流的下降，也导致一些潜在的客户流失。
其次，由于手工定制皮鞋需要顾客到店里进行初期的量脚、定楦等诸多流程，线下门店服务能力的下降，也让老客户的购买行为延后，新用户的线下尝试行为减少甚至取消。
面对这些变化，王洋也并非没有想过办法，首先，是在产品价格上“动刀子”，脱离以往1万及以上的价格区间，推出3000-4000元的定制皮鞋，其次，则对团队进行优化。
“我们规模不大，但2019年那会整个团队也有20来人，这两年走了一部分，剩下10来人，想着能维持人员开销，就做了3000-4000元的鞋。”王洋透露，他也思考过通过短视频、直播的形式去带货，但身边同行的成绩让他暂缓了尝试的计划。
▲王洋所关注的同行的鞋类旗舰店直播数据 来源：飞瓜数据
通过飞瓜数据查询王洋所对标的同属于高端手工皮鞋品牌的旗舰店的销量，「氢消费」注意到，从4月1日至4月底，1个月的时间内，直播的销量为18.5W，对比来看，在2019年，王洋品牌的全年营收已经达到了400-500W，显然，对王洋来说，All IN直播短视频带货的诱惑力并不够。
或许，在传统皮鞋中，小圈层高档手工皮鞋商家的遭遇，并不能代表整个皮鞋行业受疫情的影响，但一个不争的事实是，疫情对国内皮鞋行业的影响是具有普遍性的。
据中国皮革协会统计数据显示，2013-2019年间，中国皮鞋产量波动下降，在2020年1至11月，全国皮鞋产量是32.1亿双，降幅较大。
总产量下降的背后，也有一些好消息，相关数据显示，2021年中国皮面皮鞋制造企业数量为2122家；销售收入为3437.82亿元，同比增长4.8%；利润总额为233.72亿元，同比增长5.5%。
在总产量下降和销售额、利润上涨的背后，「氢消费」注意到，在传统的皮鞋行业中，从品牌到服务商都在进行着迭代，而无论是基于营销策略“术”层面的上新，还是基于企业底层数字化建设的精耕细作，或许都将为“王洋”这一类商家在抢回“消失了的两年”的实践中，提供新的范本。
01.
疫情里，
皮鞋“老大哥”们都在忙什么？
今年4月，作为行业中“老大哥”般存在的红蜻蜓和奥康分别发布了各自的2021年年报，两家企业的财报数据，也向外界传递出了一些皮鞋行业变化风向。
据奥康国际对外披露的2021年度财务业绩报告显示，报告期内，奥康国际实现营业收入29.59亿元，同比增加8.06％，归属于上市公司股东的净利润约3405万元，同比增长21.87％。
此外，在奥康国际的财报中还提到，线上营收超5.46亿元，同比增长4.5％，线上毛利率达34.76％，同比提高了1.92个百分点。
显然，来自线上的营收为奥康在疫情期间注入了新的增量，无独有偶，在红蜻蜓身上，来自于线上的增长也成为其财报中的一抹亮色。
据红蜻蜓披露的2021年年报显示，2021年公司实现营业收入25.11亿元，实现净利润2252.54万元，公司全年私域销售增长10%，此外，公司独立店的营收达1.11亿元，同比增加54.45%，更为重要的是，在数字化的作用下，存货周转天数和应收账款也得以提效，财报显示，周转天数上变为140天，同比减少17天，而在应收账款上，2021年应收账款周转天数为102天，同比减少9天。
而在红蜻蜓和奥康疫情中所取得成绩背后，数字化是其增长的一抹底色。
以红蜻蜓为例，在疫情期间，将企业微信运用到企业日常的经营活动中，据红蜻蜓方面透露，目前，其企业微信用户即会员数已达130万，线上商城单月的离店销售额已经超过300万，同时，去年线上商城一年的GMV在3000万至4000万区间，而在商城的转化率上则达到了8%。
取得这样的成绩，来源于红蜻蜓在私域上的深耕是长期持续的，而并非疫情中的投机行为。而这也使其在疫情中受益。
公开资料显示，早在2017年，红蜻蜓便确立了数字化转型战略，2018年与阿里巴巴合作，线下千余家自营及联营门店早已完成智慧门店改造，仅用一年时间便积累了多达506万个线下会员数据，在2019年6月成立新零售部门后，目前其私域用户已近千万级别。
据红蜻蜓离店管理中心会员部负责人郑沛介绍，在私域初期，品牌用户在红蜻蜓线下门店中，通过扫二维码，关注公众号，注册成为品牌会员，并获得新注册会员的优惠券等，而在用户成为红蜻蜓的会员后，红蜻蜓还会借助短信等方式去触达用户，以上动作是红蜻蜓会员体系和私域的雏形。
“后来疫情里，发现一个问题，有些门店可能关门了，但有些门店并没有关，如何让客户去知道这些消息，另外如何去提高这800万会员的触达效率，让用户有购买需求时，能够通过我们线上的服务，以快递方式拿到产品，基于以上种种，后来我们开始将以往沉淀的门店会员转移到社群私域中”，郑沛说道。
在疫情初期，红蜻蜓总裁钱帆也亲自下场。公开的信息是，其作为总指挥，率领新零售部门，进行离店卖货的尝试，而从企业高层到基层的贯彻执行换来的是，仅用一周时间，红蜻蜓的2000多家加盟店在钉钉上实现全部互联，迈出了组织数字化的第一步。
在精细化运营会员上，疫情期间，红蜻蜓发动门店导购员，以致电的方式，联系过往的门店会员，将其转移到相应门店的社群中，通过进群后的文案、活动等方式，提高离店的销售额，从数据反馈来看，这样的策略是有效的，在2020年2月7日启动当天拿下离店销售额15万后，仅一周时间的14日，线上销售额便超过了100万，而据郑沛介绍，此后离店销售额曾创下3日超900万的记录。
“后来我们发现，导购个人的微信也不是个办法，因为通过打电话的行为让门店会员沉淀在了导购的个人微信上，导购一旦跳槽，客户也被带走了，于是我们启用了企业微信”，郑沛说道。
据郑沛介绍，目前红蜻蜓已经将500多万的会员转移到了企业微信上，同时，红蜻蜓基于企业微信又再一次优化了私域的流程。
“现在用户通过线下门店扫码，会打开门店导购的企业微信，并收到入会码，扫描入会码，用户即可成为会员，同时导购会通过每周不同的内容推送以及抽奖、秒杀活动等方式更全面的触达用户”，郑沛说。
区别于其他品牌从线上公域获取流量，红蜻蜓还通过自己创造节日的方式，为自身私域蓄水。
“我们每个月都有一个节点做大促，但年中会有全国级的大促，比如我们自己创造的‘520宠粉节’，一方面避开与双11等电商大促线上抢流量，一方面也有助于通过特有的节日沉淀自身私域用户”，郑沛表示。
02.
当数字化成为必选项，
如何找到撬动增长的支点？
在以往的语境下，私域往往是新品牌异军突起的路径，但放在疫情下，私域正在成为更多商家追求确定性的必选项，也正是基于此，在商家和消费者之间的服务商们也变得更加重要。
而这种来自于商家对确定性和私域运营增长的迫切期待，在作为商家服务商头部玩家有赞，此前对外分享的相关数据上，也有所体现，
在有赞MENLO 2022发布会上，有赞COO兼联席总裁浣昉就曾提到，2021年有赞服务商家的GMV达到983亿，其中门店商家的GMV约为90亿，同比增长约70%。
有赞方面向「氢消费」介绍，相较于其他品类，鞋服相对来说复购频次不错，基于穿搭组合的连带效果，又比较契合私域本身所重视的裂变和单客LTV价值的提升。
此外，有赞方面指出，为了更好的触达品牌客户，从目前有赞服务的鞋类品牌客户来看，有线下连锁门店的，50%都已经进入门店直播常态化的状态。
而鞋类商家之所以愿意将店播作为触达消费者的渠道，除直播比图文的展示效果更好外，更重要的原因在于，在直播尤其是导购店播的形式下，满足用户触达的同时，可以有效提升品牌已有用户的复购率。
以有赞服务的客户奥康为例，其在2020年9月成立新零售团队后，一个多月的时间，除新增十万级的企微会员外，在企微会员基础上，通过社群运营、直播等方式，其赞商城的顾客复购率约达25%。
显然，在疫情的背景下，复购率正在成为品牌们驶向确定性彼岸的舵盘。
另据有赞方面透露，在鞋品类中，原先偏快时尚、低价走量的品牌，已经开始注重老客户复购的问题了，而过往对于复购的重视，往往是中高端品牌会关注的数据。
而正如疫情下，皮鞋品牌转变关注的数据维度一样，经历疫情，红蜻蜓也将关注的数据维度转变为离店销售。
“在2018年那会刚做私域，当时我们给自己定的KPI是一年新增多少会员，后来经历一年时间，会员数量增加到了400多万的量级，但后来我们发现一味的去追求新增用户，并不够，于是做私域的第二年我们将考核聚焦在了复购上，在之后疫情期间，我们将KPI转变为了离店销售”，郑沛回顾道。
虽然在数字化和私域上取得了一定的成绩，但郑沛也坦言，在数字化的路上，仍有一些难点是需要不断摸索的。
“过去我们说线上是货找人，就是我们可以根据不同人群去进行广告的投放，根据不同人群的投放反馈，再去决定企业接下来所有资源和预算的投放重点，但这种打法，与在线下门店的数字化打法往往有着云泥之别”。
郑沛进一步解释道，80%甚至90%以上的顾客进到门店里，其实是有购买需求的，但最终发现进到店里的这部分人中，只有50%左右成交了，剩下的40%以上未成交的原因是多样的，可能是因为价格、款式和预期不符，也有可能就是为了满足逛的需求，而这部分很难通过数字化给出答案。
但郑沛也向「氢消费」透露了一些红蜻蜓对于进入门店中未成交的顾客的一些探索，其中“搭配组货”便是策略之一。
“我们通过会员标签的方式，对顾客的身高体重穿衣风格等进行标记，让顾客第二次到达线下门店后，导购员能够通过企业微信上的信息，为顾客推荐相同风格的穿搭，通过这样的方式，提高门店的成交率”，郑沛说道。
03.
年轻化还是守住老客，
不一定是单选题
“没有人能永远年轻，但永远有人年轻”。诚如此言，对于偏向于传统的皮鞋，过往曾被年轻人视为老态龙钟的刻板形象。
但眼下，无论是从品牌对自身定位的转变，还是顺应潮流的发展，一系列肉眼可见的变化正在为皮鞋这个传统行业添上新的注解。
有赞的数据显示，从其目前服务的众多皮鞋品牌来看，很多品牌正在做年轻化转型，同时，皮鞋类型的转变，也受到消费者整体穿衣风格和使用场景的变化而演进。
“我们大体看到两种趋势，一种是走精致路线，作更高级的皮质、缝制鞋等，服务少部分精英绅士人群，与西装中走向小众的定制西装类似，这部分需求是存在的，只是需要被品牌触达，另外一种则是休闲系列”，有赞方面进一步解释道，“其实消费者过往排斥的不是皮鞋的材质，而是在追求舒适和休闲场景的结合，因此皮鞋休闲化、时尚化是必然趋势。”
在奥康和红蜻蜓的身上，这种趋势也都有所体现。
比如在破圈年轻群体这件事上，奥康曾联合漫威、宝可梦打造联名款，并以中国传统文化《山海经》为灵感研发出“山海瑞兽”系列产品等等，在国潮正盛之时在年轻人群体扩大了声量。
而红蜻蜓转向主打年轻时尚，并将产品定位为“适合上班穿，款式又时尚”。据了解，其全新发布的商务时尚皮鞋，获得了超过2亿人次的选择。
▲红蜻蜓年轻化产品系列，受访者供图
作为年轻化尝试的马丁靴爆品，此前曾在2020年双11期间销量呈现300%的增长，为当年双11红蜻蜓拿下全渠道8亿GMV的成绩，贡献了充足的“弹药”。
郑沛介绍，目前，红蜻蜓还将旗下产品分为4大产品矩阵，其中包括商务正装、商务休闲、精品男鞋和商务潮品。
在郑沛看来，对于红蜻蜓来说，以上这些发力年轻化的动作，和守住已有老客之间，并非单选题，也并非顾此失彼的做法。
“像商务正装这部分，仍然会涉及到传统的‘爸爸鞋’‘奶奶鞋’等偏向于年龄稍大群体的产品，商务潮品这块则更多的品类是乐福鞋、小白鞋，年轻人喜欢的，但在产品面向群体的差异化表象之外，舒适仍是红蜻蜓始终关注的底线，像商务时尚皮鞋，都采取了连帮工艺和回弹科技等技术”，郑沛表示。
但显然，品牌的重新定位、产品的细化是红蜻蜓能够承载更多年轻消费者的里子，而在“面子”上，如何做好触达年轻人，红蜻蜓也需要有思考与尝试。
“比如在渠道上，以往红蜻蜓也投放过一些地铁广告，但是慢慢发现这种地面的广告能够帮助企业树立起形象，但年轻人会觉得这种触达方式不够特别，于是我们通过朋友圈、小红书、淘宝、抖音直播等方式去触达更多年轻人”，郑沛说。
而这种对新渠道的触达，从红蜻蜓董事长钱金波的身先力行中也可以窥见一二。
2020年3月8日，国际妇女节当天，钱金波空降红蜻蜓官方旗舰店的淘宝直播间中，相较于其他主播以商品讲解为主，钱金波在直播过程中除带领直播间粉丝们“逛”了位于温州永嘉红蜻蜓总部的中国鞋文化博物馆，向粉丝们展示中华鞋履文化魅力，与此同时，钱金波还做起了公益活动，即在当场的直播中，每卖出一双红蜻蜓商务时尚皮鞋，便为战疫女性医护送一双皮鞋，该场直播最终取得了43.53万人次观看和点赞300万+的成绩。
而据郑沛介绍，淘宝直播外，目前红蜻蜓在抖音、视频号等多渠道上均有所布局。
“以视频号为例，我们有不同类型的视频号，包括品牌官方的、区域的、店铺的等等，其中品牌官方号，由几个区域各自选出优秀的主播到宁波和总部一起进行直播，区域号主要是通过各个地区办事处的管理人员负责，此外还有店播号，店播号主要是为了盘活门店的私域流量，提高线下门店与顾客之间的黏性”，郑沛说道。
最后，对于王洋的困惑，郑沛也给出了一些建议，他指出或有两种思路可以参考。
“一种是尝试切入B端业务，比如企业给员工大批量采购的场景，或者要么尝试去探索诸如大码皮鞋等差异化的市场增量”。