蒙牛增长失速，高飞力挽狂澜？
撰文 | 张 宇
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
蒙牛掌舵者卢敏放，正式迎来了“退场”时刻。
10月10日，蒙牛发布公告称，卢敏放辞任公司执行董事、董事会副主席、战略及发展委员会和可持续发展委员会成员等职务。至此，卢敏放将不再担任蒙牛任何职务。
2024年3月，卢敏放就已卸任总裁，由原高级副总裁、常温事业部负责人高飞接任。突如其来的人事变动，令资本市场为之震动，蒙牛的股价在两天内累计下跌11.39%。
卢敏放临危受命，于2016年9月出任蒙牛第四任总裁，当时蒙牛正值净利润大幅下滑之际，卢敏放主导了蒙牛一系列改革，包括聚焦品类，打造新的事业部制、推动蒙牛数字化战略转型、加快并购步伐等，并制定了“2020年营收和市值均达到千亿”的目标。
尽管蒙牛摆脱了亏损局面，营收也突破百亿大关，但“双千亿”目标却始终未能在卢敏放任期内完全实现。根据财报，从2021年至2023年，蒙牛的营收分别为881.4亿元、925.9亿元、986.2亿元，始终未能突破千亿规模，而归母净利润分别为52.3亿元、53.0亿元、48.1亿元，尤其是2023年同比下降9.3%。
接棒蒙牛，对于高飞而言是一个艰巨的挑战。2024年上半年，蒙牛的营收和净利润分别为446.7亿元和24.46亿元，分别同比下降12.61%和19.03%。不仅如此，高飞时代的蒙牛不仅要面对行业原奶过剩、需求疲软的压力，还要面对寻找业绩新增长点的难题。
临危受命的卢敏放，曾拯救蒙牛于水火之中，同样临危受命的高飞，又会将蒙牛带往何处？
01.
业绩全面失速
高飞时代的蒙牛，可谓开局不利，当前蒙牛的营收和净利润正双双陷入颓势。
按照业务结构，蒙牛的主营业务可以划分为四个板块，分别是液态奶业务、冰淇淋业务、奶粉业务、奶酪业务，然而这四大业务在2024年上半年全部折戟。
其中，液态奶业务收入为362.62亿元，同比下降12.9%；冰淇淋业务收入为33.71亿元，同比下降21.75%；奶粉业务收入为16.35亿元，同比下降13.6%；奶酪业务收入为21.14亿元，同比下降6.28%。
消费侧需求疲软是导致蒙牛业绩承压的主要原因。马上赢数据显示，2024年第一季度中国乳制品的销售额下滑14.24%，纯牛奶品类下滑11.95%，酸奶品类下滑16.78%。尼尔森数据也显示，2021年至2023年，中国乳制品全渠道收入同比增速分别为7.9%、-6.5%、-2.4%，2024年第一季度乳制品全渠道销售额同比下滑3.1%。
高飞也在2024年上半年业绩说明会上直言：“上半年各个品类均表现不及预期，主要是之前长期增长比较好的品类当中，比如常温的白奶和国内冰淇淋的业务受到消费的疲软和供需矛盾、渠道变化等原因，公司保持合理的发货，因而销量有所下降。”
其实不只是蒙牛，整个乳制品行业普遍深陷泥潭。2024年上半年，三元股份营收为38.52亿元，同比下降9.05%；阳光乳业营收为2.54亿元，同比下降8.15%；伊利股份营收为 599.15 亿元，同比下降 9.53%。
不过，恶劣的外部环境只是一个层面，另一个层面在于，在液态奶市场逼近天花板的情况下，蒙牛却迟迟没有找到第二增长曲线。
以蒙牛的老对手伊利作为对比，2024年上半年，伊利的液体乳业务收入为368.87亿元，同比下降13.05%，占营收的比例为61.57%；奶粉及奶制品业务收入为145.09亿元，同比增长7.31%，占比24.22%；冷饮业务收入为73.22 亿元，同比下降20.04%，占比12.22%。而蒙牛的液态奶业务收入占营收的比例高达81.2%，属于绝对的顶梁柱业务；冰淇淋业务收入占比为7.5%；奶粉业务收入占比为3.7%；奶酪业务收入占比为4.7%。
相比之下，在业务结构上，蒙牛仍然主要依赖液态奶业务，始终没有能担当大任的第二增长曲线。
让高飞接替卢敏放，蒙牛的用意或许便在于此，其迫切需要找到第二增长曲线以扭转颓势。
高飞自1999年加入蒙牛，历任销售及营销部区域经理、销售总经理、营销总经理、集团副总裁、常温事业部负责人等职务，主导了蒙牛销售体系的开拓和发展，他带领团队打造的高端牛奶品牌“特仑苏”，甚至一度成为蒙牛液态奶业务的半壁江山。
蒙牛寄希望于在高飞的带领下能够实现破局，走出“增收不增利”的漩涡，但在整个乳制品市场规模增速逐渐放缓的背景下，“再造一个蒙牛”似乎并不容易。
02.
奶酪难成救命稻草
蒙牛一直将奶酪业务视为第二增长曲线。在2022年业绩说明会上，卢敏放曾表示，奶酪业务规模已超过奶粉业务，成为蒙牛收入的重要增长点。
2023年，蒙牛的奶酪业务收入为43.57亿元，同比增长229.82%，占营收的比例为4.4%，但值得一提的是，其增长主要与妙可蓝多并表有关。
2020年1月，蒙牛斥资2.87亿元，以14元/股的价格获得了妙可蓝多5%的股权，此后蒙牛又通过定增、二级市场买入等方式多次增持妙可蓝多，总投资40亿元。目前蒙牛的持股比例达到36.51%，为妙可蓝多第一大股东。
尽管妙可蓝多在奶酪市场的占有率超过35%，在奶酪棒市场的占有率更是超过40%，但却并没有给蒙牛带来多少助力。
被蒙牛合并报表的第一年，妙可蓝多的营收和净利润便双双下降。根据2023年财报，妙可蓝多营收同比下降16.16%至40.49亿元，而归母净利润和扣非归母净利润降幅分别达到53.9%和89.63%，降至6344万元和717万元。
2024年上半年，妙可蓝多的营收为19.23亿元，同比下降6.93%；归母净利润为7677.83万元，同比增长168.77%；扣非归母净利润达为5688.46万元，同比增长高达1963.11%。
虽然净利润表现十分亮眼，不过妙可蓝多的业绩并没有迎来反转，其在财报中表示，业绩增长是由于公司原材料采购成本下降等因素导致毛利率较去年同期上升，同时积极推进各项降本增效措施，销售费用率和管理费用率同比均有所下降。换言之，净利润大增不是赚的，而是省出来的。
蒙牛一直没有放弃尝试借助奶酪业务突围的可能性。
2024年6月，妙可蓝多发布公告称，以4.48亿元的价格，收购蒙牛旗下蒙牛奶酪100%股权，目的是为解决妙可蓝多与蒙牛奶酪在奶酪业务上存在的同业竞争问题，并进一步增强妙可蓝多盈利能力及核心竞争力。这意味着蒙牛将其奶酪业务的全部控制权交到了妙可蓝多手中。
但妙可蓝多的奶酪业务承压已久，完成整合之后能否顺利突围，还是一个未知数。
奶酪业务是妙可蓝多的主要创收业务，2023年该业务收入为31.37亿元，占营收的比例为77.69%。不过，相较于2022年，其奶酪业务收入下降了18.91%，同时毛利率也由40.73%下降至37.01%，减少了3.72个百分点。到了2024年上半年，奶酪业务收入为16.3亿元，同比基本持平，毛利率为39.39%，而2023年上半年毛利率为40.57%，减少了1.18个百分点。
此外，妙可蓝多的经销渠道也出现了一些问题，尤其是经销商数量不断下滑。根据财报，2021年妙可蓝多的经销商数量为5363家，2022年减少至5218家，2023年再度减少至5036家，到了2024年上半年，仅剩下4790家。
种种迹象表明，妙可蓝多的奶酪已经卖不动了，一方面是乳酪消费需求降低，另一方面是作为儿童零食，奶酪并不是刚性需求，可替代性很强。对于妙可蓝多而言，不仅要应对外部的不确定性和竞争压力，同时还要解决内部产品结构单一、盈利能力变弱等难题。
可见，妙可蓝多正面临不少困难，如此一来，奶酪业务似乎也很难成为蒙牛的第二增长曲线。
03.
决战低温奶
低温奶通常指采用巴氏杀菌法加工而成的牛奶。与常温奶相比，低温奶的免疫球蛋白、乳铁蛋白等天然活性营养成分保留得相对更好，对人体健康具有积极作用。
根据凯度数据，全国低温鲜奶渗透率从2018年的18%上升至2023年的39%，高端奶渗透率与往年相比提升5.9%。此外，低温奶在全渠道均实现了稳步增长，2024年第一季度，天猫、京东、抖音平台上的低温奶销售额分别同比增长24%、6%、12%。
交银国际数据预测，2022年至2027年低温鲜奶复合年增长率将达到12%。农开基金投资也预计，低温乳制品行业2025年规模有望达到1600亿元。
2018年，蒙牛开始涉足低温奶领域，并成立鲜奶事业部，到了2019年，蒙牛的低温奶产品已覆盖24个省份和50个重点城市，同时还成立每日鲜语子品牌，进军高端低温奶市场。
不过，在液态奶市场增速明显放缓的趋势下，各大乳制品企业纷纷加速布局低温奶业务，比如伊利的低温奶业务实现了逆势增长，2023年金典鲜牛奶零售额同比增长54.6%；光明优倍鲜牛奶已经连续五年霸榜国内鲜牛奶销售额第一名；雀巢中国及时进入低温鲜奶市场，推出了A2β-酪蛋白鲜牛奶等产品；简爱也在低温酸奶及低温调制乳市场持续发力。
竞争对手蜂拥而至，蒙牛能否保住高端低温奶市场的龙头宝座还是未知数，但高飞的上任或许能让蒙牛在高端低温奶领域大展身手，一方面，高飞出身于液态奶业务线，对于业务、市场开拓和销售体系很熟悉；另一方面，高飞已有过在高端奶市场的操盘经验和成功案例。
整体而言，蒙牛破局可谓挑战重重，难题抛给了高飞，至于蒙牛这艘千亿巨轮未来将驶向何方，接下来就要看掌舵者如何出招了。