渠道依赖、ESG考验，傲基科技是下个“宜家”？
撰文 | 曹双涛
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
“已经习惯每天醒来，先看一眼自己店铺是否还在。”这虽是亚马逊卖家之间的玩笑话，但却是近几年亚马逊对店铺审核力度的持续增强，让越来越多的卖家宛如惊弓之鸟。
2021年亚马逊以刷单、假评、维权等问题为由，对中国卖家启动大规模封号行动。受此影响，国内跨境电商TOP级企业傲基科技276家店铺被关及2.36亿元被冻结，营收从2021年的90.7亿元暴跌21.7%至2022年的71亿元，当年净亏损为5.9亿元。
为完成“上市梦”，傲基科技加速转型步伐。一是启动多产品销售策略，傲基科技销售产品包括家具家居、电动工具、消费电子类等多类目，但家具家居仍是营收支柱。如2024年前四个月家具类产品占比为77.6%，电动工具类、家用电器类、消费电子类产品合计占比15.7%。
图源：傲基科技招股书
二是多业务线布局，国内以家具家居为代表的大件物流因货值高、标准化程度低、服务链条长、消费者诉求高等特点，被视为物流行业内最难啃的“骨头”之一。且家居商品的非标性极大提升仓储存放与运营管理的难度，配送成本高、交付链条长、服务管控难等问题的存在，让行业出现收费乱、满意度低等痛点。
中国企业进入到陌生的海外市场，这些痛点更是被放大。基于此，傲基科技依托在深圳西邮智仓在物流解决方案方面的经验、出海多年在全球家具家居形成的竞争力，形成全球多级仓储物流网络和开发专有的物流解决方案管理系统，持续为跨境电商卖家提供中大件物流解决方案。招股书显示，傲基科技物流解决方案收入占比正从2021年的5.4%提升到2024年前4个月的20.6%。
三是多渠道布局，除亚马逊外，傲基科技同时拓展沃尔玛、Wayfair等其他渠道。但从2024年前4个月，亚马逊占比为53.2%来看，亚马逊仍是傲基科技TOP1渠道。
图源：傲基科技招股书
这些转型举措不仅使傲基科技扭亏为盈，其2024年前4个月实现的1.8亿元利润，已达到2022年全年2.23亿元利润的78%，且让傲基科实现追逐近十年的上市目标。中国证监会官网显示，傲基科技境外发行上市备案已获批准。
图源：傲基科技招股书
图源：中国证监会官网
但随着全球供应链脆弱性增加、欧美消费者深陷高通胀及对家具家居需求的改变、亚马逊遭到多方的强分流和不稳定性增加、全球多国对ESG的愈发重视。上市后的傲基科技，或许仍有多重问题需要同时解决。
一、全球供应链脆弱性增加，宜家从Ebay抢食
通常来说，海外家具家居类产品销售同时受到信贷可用性、金融市场的波动性、整体商业活动、消费者债务水平、住房市场状况、利率、税率和利率上调、通膨、供应链等多因素影响。这些因素会同时影响到家庭端和酒店、民宿、企业办公对家具家居类需求的增长。
如中东地区在2030年转型战略下，正大力发展旅游业。Trade Arabia报道指出，巴林正建造超过55.5万个住宅、约27.5万间酒店客房、超过430万平方米的零售空间和超过 610 万平方米的新办公空间的计划，预计到2030年完工，这必然会带动当地对家具家居市场的需求增长。
《2024年全球家具市场报告》数据显示，全球家具市场规模预计将从2024年的8055.4 亿美元增长至2028年的10403.6亿美元。
图源：《2024年全球家具市场报告》
但目前全球家具家居市场正受到多重因素影响，尤其是傲基科技主攻的欧美市场问题更加突出。
图源：傲基科技招股书
其一，全球供应链在国际地缘冲突、贸易战、极端天气频繁等诸多不利事件影响下，链脆弱性持续增加。红海作为亚洲通过欧洲的门户，成为全球贸易的关键咽喉要道。但海盗对红海海运的破坏，让今年1月下旬穿越红海的集装箱船数量下降75%，处在崩溃边缘。
马士基、达飞海运、长荣海运在内的全球TOP级航运公司只能向南，绕过南非的好望角。较长的航线使集装箱船旅程增加约两周，提高从燃料到航程保险费的所有费用。
巴拿马运河的重要性虽不及红海，但仍是全球供应链中的另一个关键瓶颈。但严重干旱让巴拿马运河管理局不得不缩短航运线路使用，供应链不得不同样接受更昂贵的航线和运输成本。
不仅仅是海运，虽然2024年上半年国际航运有所恢复，但俄乌冲突导致美国航班量恢复不足三成。若从其他国家二次转运，这无疑增加供应链的成本。
图源：航班管家
另从国内家具家居市场来看，从生产销售到配送安装，对熟练工人依赖较大。宜家为应对欧洲高人力成本，持续优化使用高度自动化生产工具。
但从2023至今德国的《供应链尽职调查法》、欧盟的《企业可持续发展尽职调查指令》、加拿大的《供应链中的强迫劳动和童工法》等相关法规的陆续落地，这在增加大件物流供应链人力成本的同时，也在增加企业业务合规成本。
其二，家具家居品类的消费频次低耐用特性突出，让欧美消费者对家具家居品类价格敏感。傲基科技招股书中也提到，其产品需求通常对价格敏感。宜家为应对这种敏感性，在2022年降价的基础，2023年继续降价。虽说目前美国通胀率有所降低，但欧美市场线上和线下家具家居市场竞争惨烈。
图源：Trading Economics
除宜家外，斯泰因霍夫国际控股和沃恩巴塞特家具主打性价比，虽然报告期内傲基科技家具家居品类毛利率相对稳定，但若是欧美本土厂商继续发动更惨烈的价格战进而迎合市场需求，这或将直接冲击傲基科技毛利率。
图源：基于公开信息整理 制图
图源：傲基科技招股书
更现实的问题是，家具家居品类的风格不断变化，傲基科技相较欧美本土厂商，又要如何快速迎合市场需求呢？随着近两年欧美地区消费者愈发重视家具家居企业使用材料的可持续性和环保性，当地家具市场的主要参与者正专注于开发创新的 Transition系列产品。
2023年9月，宜家推出Vivid Wonderland、Glorious Green 和Simple Serenity 三个新系列，这些系列通过柔和自然的面料、绿色装饰和室内植物，将宁静与自然元素融入生活空间。
其三，在消费主义疲劳与反消费主义运动、身份认同与个性表达、社会流动性和共享经济理念、数字化社交与集体认同、社会责任感和道德消费等多因素推动下，欧美年轻消费者愈发青睐部分二手商品。Euromonitor 数据显示，超过40%的Z世代和千禧一代至少每隔几个月购买一次二手产品，婴儿潮一代的这一比例略高于20%。
图源：《金融时报》
宜家为迎合这种趋势，二手卖家可通过宜家的AI系统获得生成照片和测量值，添加对产品状态的评论，然后将其列出销售。任何买家都必须自己安排家具的取货并检查其质量。对卖家的激励措施是他们可以用现金支付，或是如果他们选择宜家代金券，可额外获得15%的奖金。
此外，今年8月宜家正打造二手家具家居交易平台和Ebay硬刚。宜家商场的主要运营商Ingka CEO Jesper Brodin在接受《金融时报》采访时表示，宜家二手产品将在马德里和奥斯陆进行测试一直到今年年底，目的是在全球范围内推出这个买卖平台。
Jesper Brodin同样表示，宜家二手市场的市场份额甚至高于新产品所以我们认为这将是一个很好的学习机会，即什么类型的产品最畅销？换言之，如何应对二手商品兴起对新品冲击，持续打造更多差异化品类，或将成为傲基科技的长期课题。
二、亚马逊依赖何解？
虽然傲基科技不断拓展更多品类，但对亚马逊的依赖，让傲基科技销售成本高企的同时，毛利转化成净利的效率并不高。报告期内，其净利率分别为-6.5%、3.1%、6.0%、6.7%，与毛利率存在较大差距。
图源：傲基科技招股书
图源：傲基科技招股书
从后续来看，这部分成本未来仍有继续上涨的可能。一方面，虽说AI大模型应用到电商端能帮助商家降低一定成本，但亚马逊目前所面临的核心问题和国内京东、拼多多、淘宝、抖音电商类似，即在多电商平台强分流下和用户增长陷入瓶颈下，带来的投流成本上涨、ROI转化降低。
随着TIK TOK、TEMU、Shein等平台在欧美地区持续的攻城略地，未来这种问题或将持续存在。
另一方面，亚马逊平台政策的调整也在持续拉高商家运营成本。结合8月份亚马逊新规来看，卖家需同时承担2%—7.5%的管理费上涨、每件售出商品平均0.15美元的物流费用上涨，欧洲本土号收税政策变动带来的税收上涨等成本。
更大的不确定性仍是亚马逊规则调整，带来的封号潜在风险。亚马逊卖家张明（化名）告诉，今年国庆假期期间，很多同行都收到因违反亚马逊《商业解决方案协议》第3条规定，导致他们被封号。有同行反馈称，因验证账号不及时导致业内年GMV7亿美元的大卖家同样被封。
图源：受访者提供
虽然近些年来包括安可创新、傲基科技等在内的大量中国跨境电商企业，想要降低对亚马逊的依赖，但短期内想要摆脱这种依赖恐不现实。
一方面，亚马逊平台本身不仅是一个电商渠道，更像一个完整的商业生态系统，跨境电商企业依赖的不仅仅是它带来的销售渠道，还有其背后的供应链、物流、支付、数据分析等基础设施，企业在亚马逊上的成功很大程度上依赖于这个生态系统的支撑。
虽然近两年独立站频频被提起，但独立站的用户积累、品牌知名度均需企业投入大量资金长期运营。更现实的问题是，AI大模型正让全球网站遭受的攻击事件持续增多，这意味着企业同样需投入大量成本用以反黑客攻击，才能保证数据的合规性。
另一方面，亚马逊在全球拥有统一且高度标准化的运营体系，解决复杂的跨国销售和物流问题。对于单个企业来说，自行构建一个覆盖全球的电商和物流网络是极其复杂且昂贵的，尤其是跨境电商涉及的多国法规、关税、消费者保护法律等因素。
要彻底摆脱亚马逊，企业不仅要解决物流配送的问题，还要应对全球各市场的法律法规、税务和本地化运营挑战。
三、傲基科技如何突破？
和安可创新不同的是，家具类商品体积大、物流成本高、退货不便、部分家具价格昂贵，使得欧美消费者和国内消费者类似更青睐线下选购。
Statista数据显示，截至2022年美国家具市场中约80%的销售仍然发生在线下渠道。Deloitte相关数据显示，大约60%以上的美国消费者在购买大件家具时，更愿意去线下门店，以确保购买的舒适感和功能性。
宜家既增加更多小型商店、快闪店、规划工作室以改善大城市和大都市地区顾客的“可达性”。规划工作室比标准宜家门店较小，允许客户与销售会面并下订单送货上门。也在蒂芙尼和香奈儿所在的曼哈顿豪华的第五大道租赁新门店，突出品牌高端属性。更在拥抱数字化转型步伐，通过增强现实技术让顾客选购，进而促成交易。
傲基科技想要在海外市场搭建完整的线上线下渠道，并投入大量技术应用，所面临的突出问题正是资金不足。
报告期内，傲基科技经营活动所用现金净额分别为11.93亿元、6.10亿元、5.86亿元和2.86亿元。现金流大幅度减少叠加2020年后无新资本进入，可能会削减其在创新和研发方面的投入。在渠道搭建和提高产品创新力度的这条路上，傲基科技或许还有很长的路要走。
图源：天眼查
如果说上述问题会影响到傲基科技业绩表现，但如何向资本市场交出一份合格的ESG（环境、社会和治理）答卷，成为傲基科技上市后的必答题。
宜家虽通过使用可持续循环材料、延长产品生命周期等多举措来提高ESG评分，但Ethos ESG数据显示，宜家ESG评分为 C级，总体影响得分为49分，在家居改善零售行业中排在第12位（共22家同行公司），表现处于行业平均水平。
图源：基于公开信息整理 制图
相较于宜家，国内家具家居市场呈现竞争分散性、市场集中度偏低。华经研究院相关报告指出，2022年欧派家居、索菲亚、志邦家居、金牌厨柜和江山欧派的市场份额分别为2.9%、1.5%、0.7%、0.5%和0.4%，这无疑给傲基科技在ESG管理上带来不少现实挑战。
如国内家具家居企业基于利润最大化考虑，在可持续材料的使用上相对滞后、供应链管理上缺乏透明度，难以确保从原材料到成品的每个环节都符合环境和社会责任标准、部分企业更是通过加班、延长工作时间确保单位产出最大化。同时和几百家供应商合作的傲基科技，对其ESG管理更是提出大考。
傲基科技招股书中同样提到，日益注重环境、社会及企业管治方面的事宜可能会增加我们的成本或使我们面临额外的风险。未能遵守有关环境、社会及企业管治事宜的法律及法规，及未能实现或可能修改或终止若干或所有环境、社会及企业管治目标等均会对其业务、财务状况及经营业绩造成不利影响。
Jeremy Siegel在《股市长线法宝》虽然上市可以为企业提供大量的资金支持，但企业在上市后必须继续关注其经营模式、竞争力和战略规划，才能在长期内取得成功。西格尔强调，上市并不是企业发展的终点，而是公司进入更广阔市场的一个新的起点。这又何尝不是当下傲基科技的真实写照呢？