三十而立，餐饮巨头的尽头是加盟？
撰文 | 文 林
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
不久前，海底捞国际控股有限公司（以下简称“海底捞”）在创立30周年之际，发布公告称将推行海底捞餐厅的加盟特许经营模式，以多元经营模式进一步推动餐厅网络的扩张步伐。为此，海底捞还成立了加盟事业部，以制定加盟特许经营相关模式细节及商务合作流程。
图源：海底捞官网
尽管近几年开放加盟的餐饮企业并不少见，但作为火锅行业的龙头品牌，海底捞的体量和影响力更大，牵涉更广，其重管理、重服务的模式也为加盟这一选项增添了难度系数。
一、海底捞想“开”了？
从1994年创立至今，在网上有关海底捞的故事有很多。凭借着极致的服务和充满传奇色彩的品牌故事，海底捞打造出了别具一格的形象招牌，在餐饮界，尤其是火锅界大杀四方。而为了守住这张招牌，海底捞在加盟模式狂飙的背景下依然坚持自营，并多次表示“决不接受加盟方式，全部直营。”
可惜的是，这一理想化的坚持，因2021年的大规模关店整顿而产生松动。
2020年受疫情影响，餐饮行业遭受重创。在其他餐饮都捂紧钱袋、准备“过冬”时，海底捞创始人张勇却选择了“抄底扩张”。据统计，2020年海底捞新开门店544家，超过了前两年的新开店之和，这还是没算上在当年签约而延后到2021年上半年开业的286家。
然而，在消费疲弱影响和内部效率弱化的双重影响下，快速增店并未给海里捞带来规模优势，海底捞净利润下降超过8成，各地门店管理、服务、品质等问题频出。
2021年11月，时任副首席执行官兼首席运营官杨利娟发起“啄木鸟”计划：关停低效门店+更谨慎开店，以及实操上对职能部门的强化与重建。该计划关停300家左右经营未达预期门店，最终到2022年6月，一共实际关停302家。据海底捞2021年的年度报告显示，2021年海底捞净亏损约为41.63亿元，几乎与海底捞前三年利润总和持平。
图源：海底捞年报
自此，创始人张勇退居二线，徒弟杨利娟正式掌权，海底捞进入了转攻为守的2.0时代。
到了2022年9月，海底捞又开启了一个“硬骨头计划”：重开过往关停的若干餐厅。据了解，2022年全年新开24家餐厅，48家关停餐厅恢复营业，但也有50家经营表现欠佳的餐厅被关闭。2023年则更为谨慎，海底捞全年仅新开9家门店，另有近30家“硬骨头”门店恢复营业。
尽管海底捞尚未公布2023年全年业绩，但据此前发布的正面盈利预告显示，截至2023年12月31日，海底捞年度持续经营业务收入预计将不低于414.0亿元，同比增长不低于33.3%；净利润将不低于人民币44亿元。相较于海底捞2019年度的业绩（剔除特海国际业务），2023年营收及净利润预期分别增长不低于65.9%及71.8%，远超疫情前的水平，创历史新高。
图源：海底捞官网
可以说，海底捞在新“一把手”的带队下，已转攻为守，在开店扩张上十分克制。并且，吃一堑长一智，已到而立之年的海底捞似乎也抛弃了“年少时”理想化的坚持，即便在2024年想要跑出规模效应，也不敢再赌，而是选择曾经不屑一顾，但的确成本更低、可分担风险的加盟模式。
二、“千万身家”才能一起玩？
目前，海底捞并没有公开加盟细则，例如加盟费额度、合作模式、投资回报率等。不过，在其官网开放的加盟通道，可以看到海底捞对加盟商有4点要求，包括认同海底捞企业文化，价值观一致；具有长期与海底捞一同发展的意愿及规划；具备多店发展的财务基础；有地方物业资源，具备企业管理经验。
图源：海底捞官网
同时，根据其加盟合作申请表的内容显示，申请人需要填写个人真实信息，以及告知希望加盟的省份、期望未来三年内开的店数、可投入海底捞事业的资金额度、期望回报年限、个人最近一年的收入、个人总资产、最高学历、学校名称、就读时间、职业经历、餐饮或其他商业经历、是否有物业资源等一共十几个问题，最后还要填一份不少于30字、不超过1000字的自述。
图源：海底捞的加盟商申请表
看起来，这份申请表单更像是一次严谨的招聘。而海底捞在掌握筛选主动权的情况下，其对“适度引入加盟特许经营模式”的期待，更像是寻找实力雄厚、“有助于公司实现进一步的适度扩张”的合作伙伴，而不是简单的扩店捞钱。
例如，在“可投入海底捞事业的资金”的选项中，最低一档为“1000万元以下”，其次为2000万元、5000万元不等。可以看出，加盟海底捞的资金门槛是千万元级别。而有业内人士表示，目前市场上加盟一家火锅店的整体资金，通常在200至300万元的量级，海底捞的门槛相对较高。
除了资金，“是否有物业资源”也是海底捞在意的条件。要知道，一些垄断场景的准入和物业资源，或许是品牌方不具备、而加盟商具备的特殊资源。并且，在地方上有雄厚资源的加盟商，甚至能帮助品牌方解决很多当地的问题。
综上，可以看出海底捞为加盟商设立的门槛较高：不仅要有钱，还要有物业资源、企业管理经验，最好在餐饮行业经验丰富，并拥有长久发展的战略计划。而在这些条件中，对目前利润和现金流都还不错的海底捞来说，“有钱”或许都不是最具吸引力的。
如今，海底捞已经发展到1000多家门店的规模，下一步发展需要更多进入下沉市场，在资本市场也需要更多新故事。同时，历经整顿之后的海底捞内功修炼得已更为扎实，大规模扩店的时机似已成熟。
而在餐饮下沉市场，时间窗口稍纵即逝，选址、人员招聘、运营管理如果都靠总部直营，效率低、投入大，除了开放加盟，海底捞别无选择。并且作为既有业绩硬实力又有品牌影响力的企业，海底捞在招商加盟方面也十分有说服力。
其实，从去年开始，餐饮市场开放加盟趋势愈加明显，不少品牌选择开放加盟扩充市场。在经济回暖、行业升温、餐饮连锁化经营不断壮大的背景下，海底捞也加入餐饮市场“加盟潮”，实属于顺势而为。
三、连锁餐饮尽头是开放加盟？
2023年，中国餐饮市场迎来复苏。据国家统计局近日发布最新数据显示，2023年全国餐饮收入达52890亿元，同比上升20.4%，创历史新高。与此同时，《2023中国餐饮加盟行业白皮书》数据显示，中国餐饮市场连锁化进程已从2018年的12%提升到了2022年的19%。
除了数据显示，“加盟”一词在连锁餐饮品牌的年度计划中出现的频率也越来越高：
- 2023年12月22日，和府捞面创始人李学林在宣布未来和府捞面将正式开放加盟，并在未来三年将寻求“5000+事业合伙人”进行联营，拓展多线市场；
- 2023年12月28日，乐凯撒披萨宣布将在2024年1月正式开放特许经营，推出单店特许经营和区域特许经营两种模式；
- 2024年2月3日，九毛九宣布自2024年2月1日起，逐步开放旗下太二酸菜鱼和山的山外面酸汤火锅的加盟与合作业务，这标志着九毛九从以直营为主向多元经营模式转变。
图源：太二酸菜鱼
值得一提的是，在火锅中餐这边陆续开放加盟时，茶饮咖啡赛道那边早已打得火热，“卷”到飞起：
- 喜茶承诺2024年一季度新签约的加盟店，合作费全免；
- 茶百道实施签约减免、点位减免、物料返点等优惠措施；
- 书亦烧仙草则推出主打0品牌费、0合作费与0服务费等加盟新政；
- 奈雪公布2024年加盟新政策，单店投资58万元起，2024年6月30号前完成签约的加盟店，可享受单店6万元营销补贴。
在直营转加盟的路上，越来越多的头部品牌躬身入局，并通过优化加盟政策，降低加盟门槛，吸引加盟商入局。不难想象，2024年的餐饮行业或将掀起一阵抢夺加盟商的血雨腥风。
而之所以这些年，加盟模式成为餐饮行业的主流发展方向，其背后的原因也不难理解。
首先，正如前面提到过的，在一二线城市餐饮市场逐渐成熟、饱和的背景下，加盟模式有助于连锁餐饮品牌快速抢占下沉市场。如果靠直营扩张，不仅投入大，还需要更多的时间，很容易错过发展的最佳窗口期。
其次，如今的餐饮市场，B端的增长潜力远大于C端，也即供应链生意，比消费端有着更大的增长潜力。开放加盟模式，能快速的规模化B端生意。
以蜜雪冰城为例，据其招股书披露，公司收入主要来源于向加盟商销售“各类制作现制饮品和现制冰淇淋所需食材、包装材料、设备设施、营运物资等产品”，其来自向加盟商销售商品和设备的收入，占到了总收入的98%以上。
而海底捞在火锅生意之外，其旗下主营方便食品和底料业务的颐海国际也已独立上市。据了解，颐海国际去年上半年营业总收入26.16亿元、净利润3.58亿元，市场前景可观。
可以说，开放加盟，意味着餐饮品牌不仅能快速渗透下沉市场，赚加盟的钱，还能做供应链生意，增添多元化收入。并且，加盟店开的越快越多，品牌就赚的越快越多，这也是目前主流的餐饮品牌纷纷将加盟作为发展重点的关键原因。
此外，开放加盟能让整个品牌效应、规模效应的红利持续释放，对企业整个营收、利润以及股价有相应的加持。并且，在当前经济环境下，任何公司都会考虑分散风险和成本压力，引入加盟商、联营合伙人无疑最直接有效。
只不过，加盟虽好，但同样面临着巨大挑战。例如管理难题、服务质量、食品安全等，都让很多品牌栽过跟头。而这些问题对于一直以服务作为差异化的海底捞来说，或许更为严峻。不过，这也让人更加期待海底捞能否给出具有标杆性的解决方案，为连锁餐饮品牌的加盟管理打开新的思路。
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