光环变包袱，长城汽车如何求变？

撰文 | 小不董

编辑 | 李信马

题图 | IC Photo 

4月21日，长城汽车发布业绩公告，一季度营业收入290.39亿元（人民币，下同），同比下降13.63%；归母净利润1.74亿元，同比下降89.34%；扣非后净亏损2.17亿元；基本每股收益0.02元。

财报中表示，业绩降低的原因主要系报告期仍处于产品结构调整期，基于2023年新产品上市节奏，加大新能源品牌建设及研发投入所致。

财报发布当日，股票最高价达28.32元/股，收盘价为27.37元/股。截止发稿前，长城汽车（A股）股票为27.72元/股，总市值2352亿元。 

图片来源：百度股市通

一、销售费用没少花，可惜销量不“给力”

不久前，长城汽车发布公告称，3月汽车销量合计90240辆，同比下降10.59%；1-3月累计销量219968辆，同比下降22.41%。3月海外销售22293台，1-3月累计销售51975台。3月新能源车销售13155台，1-3月累计销售27808台。

图片来源：长城汽车2023年3月产销快报

今年3月，销量前三名分别为哈弗47419台、长城皮卡19981台以及坦克11950台，但5款车型中保持上升的只有长城皮卡和坦克，分别同比增长8.27%和33.94%。

在产销快报发布之前，长城汽车还主动下调了今年的业绩目标——公告显示，2023年绩效指标由销量不低于280万辆、净利润不低于115亿元，下调为销量不低于160万辆、净利润不低于60亿元。

按今年累计销量来看，哈弗销量125773辆，同比降24.58%；WEY品牌销量3403辆，同比大幅降低76.18%；欧拉销量17766辆，同比降47.37%；坦克销量24209辆，同比微降6%；仅长城皮卡销量保持同比增长13.65%至48817辆。整体上看，长城汽车一季度销量同比下滑22.41%，产量亦下滑21.62%。

距离预计中的销量，第一季度的成绩还远远不够，想从后续三个季度补缺看起来并不容易。

值得注意的是，与旗下品牌产销量双下滑的状况不同，今年长城汽车一季度的研发费用从去年同期的13.24亿元上涨至15.34亿元，且销售费用从去年同期的10.51亿元上涨至今年的14.54亿元。另外，长城汽车的存货则从223.75亿元上涨至239.75亿元。

图片来源：长城汽车2023年第1季度报告

总结来说，长城汽车花了大把的研发和销售费用，汽车销量却并不“给力”。

2022年长城汽车销售106.75万辆，同比下降16.66%，仅完成目标的56%。其中新能源车销售13.18万辆，渗透率为12%，远低于整体新能源市场28%的渗透率。此外长城旗下五个主力品牌中，仅坦克一个品牌实现全年正增长，一直被看好的哈弗H6被比亚迪宋等竞品超越，全年销量同比下滑接近三成。

从去年底特斯拉掀起的“价格战”开始，国内车企无一不对于是否降价感到焦灼，“降价伤企业，不降价伤销量”，长城汽车总裁穆峰在3月10日的长城汽车智能新能源干货大会上说到。

不久前，湖北省联合东风汽车推出的史上最强购车季活动，20多万的车直降9万，当地人表示“4S店像菜市场”，让本就焦虑的车企一片哗然，抢市场和清库存的双重压力下，即使活动结束，仍然有不少汽车品牌纷纷跟进推出降价政策，价格区间从数万到数十万元不等。特斯拉也没有结束以降价拉销量的战术，就在其发布一季度报的前一天（4月19日），Model 3后驱版售价由4.199万美元下调2000美元至3.999万美元。

图片来源：TESLA官网

被称为最严苛排放标准的“国六B”（国六标准第二阶段，相对于国五标准来说，国六标准要将汽车的污染物降低一倍），传于今年7月1日起施行。不少业内人士预计，今年7月1日之前的3-6月，车企和经销商的价格战只会愈演愈烈，如何清库存、保运转已经变成当务之急，长城或许也离下场不远了。

二、光环变包袱，长城转型难

说起燃油车时代，长城汽车算是民营车企中的领头羊，如今的产销量下滑无疑受了新能源市场的影响。曾经的光环成为了如今转型的包袱，长城汽车转型新能源的意向总有些摇摆不定。

“长城汽车2023年上半年就成功转型（新能源）了，但是终端积压着过多的油车，我不是特别相信我的生产合作方和经销商会跟着我们一起走。”长城汽车总裁穆峰曾在采访中透露，去年长城汽车的任务是“清空、降价，甩出库存来接我们新能源的产品”。

“大家都提到长城新能源转型慢了半拍，主要说的是哈弗，管理层的一些节奏和着眼点存在问题。”在接受媒体采访时，长城汽车CGO李瑞峰称长城汽车新能源转型中途出现了偏差，投放的部分新能源产品水土不服，没有跟上新能源爆发的第一波红利。

相比起来，比亚迪的意志就坚定很多，去年4月3日，比亚迪正式宣布停止燃油汽车整车生产。此后，比亚迪交出一份亮眼的“成绩单”：2022年实现营业收入4240.61亿元，同比增长96.19%；归属于上市公司股东的净利润166.22亿元，同比增长445.86%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润156.38亿元，同比增长1146.42%。

这是比亚迪全年净利润规模首次突破100亿元，其中去年四季度净利润更是环比增长约28%至73.10亿元，创单季度净利润历史之最。若按财报披露的净利润数据计算，去年比亚迪平均日赚约4500万元。

乘联会数据显示，2023年1-3月份，比亚迪汽车的累计零售销量为508706台，位居同期国内车企零售销量榜第1名。而长城汽车在这份榜单中的位置是14名。

图片来源：乘联会

实际上长城销量的下滑不只限于价格战和没有跟上新能源的步伐，还有一部分是源于对于自身定位的不清晰。曾经WEY也打破过合资品牌在15-20万SUV的界限，它确实是风光过的，但在竞争对手的围剿以及自有品牌相互挤压市场的情况下，魏牌销量逐年降低，甚至2022年仅售出36381台。过于沉溺高端化，也是长城汽车没有赶上新能源爆发红利的原因之一。

2021年，PHEV市场迅速崛起，其他传统车企基本都优先将新推的插混技术运用在销量高的大众车型上，以放量为主，长城却将集团“杀手锏”级别的DHT混动技术先给魏牌，而不是被称为“国民神车”的哈弗H6，2022年9月才推出哈弗H6-PHEV，彼时这款多年蝉联SUV销冠的车型已经被特斯拉Model Y和宋plus超越。

图片来源：哈弗品牌官网

之后魏牌先后推出咖啡系列车型的拿铁、玛奇朵，摩卡；哈弗推出初恋、神兽、酷狗，眼花缭乱的名称不仅消耗宣传资源，即所谓销售费用，也难让消费者分得清楚，很容易让人怀疑长城汽车产品规划是否混乱。

图片来源：WEY品牌官网

按照魏建军2021年发布的“2025战略”，长城汽车的计划是在2025年实现全球年销售400万辆，其中80%是新能源汽车，营业收入超过6000亿元。

如今长城汽车首要的任务，已然不是能否实现此目标，而是如何在风云变幻的市场里活下来——期待长城汽车之“变”。

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