初始量不如回流多,世界杯救不了云游戏
撰文：三三
2022年，云游戏企业们的口号从“替代、革命”逐渐变成了“补充”。具体案例，如盛趣游戏《庆余年》手游的云微端买量方案。据当时盛趣和服务商快盘科技的说法，那次合作的效果是：买量成本降低近30%，同素材投放转化效果是传统买量方式的数倍。
因为当时国内并无其他大型MMORPG产品上线，《庆余年》手游本身也成绩平平，不少CP认为这个案例说明不了什么。他们认为，要论证云游戏的发行、买量效果优于传统模式，必须要把同品类的云游戏发行产品和传统产品放到同一个买量高峰期内比较。
幸运的是，很快，卡尔塔世界杯就提供了这样一个云游戏和传统足球游戏扎堆抢量的场景。
不幸的是，对比多款产品目前的成绩来看，云游戏似乎已经败了。
新品败给老游戏
在卡塔尔世界杯期间，有两款足球新品在安卓端用了云游戏发行，分别是望尘科技的《最佳球会》和互爱互动的《未来足球》，云游戏发行方都是中国移动旗下的咪咕互娱。
目前来看，这两款产品的云游戏发行操作包括三部分：
第一，在咪咕互娱旗下云游戏平台咪咕快游上发行。玩家可在APP或网页端直接启动。
第二，广告、推广页面发行，在咪咕快游的世界杯专题网页直接点击进入游戏。
第三，传统渠道发行，下载安卓云游戏微端进入游戏，大小在15M左右。
以上三种，付费均通过微信、支付宝完成，所有游戏体验均需要消耗咪咕快游游戏时长。
理论上来说，通过云游戏技术，这两款新品会更容易获量和转化。
以《最佳球会》为例，玩家可以直接在世界杯专题、咪咕快游和广告买量页面直接点击进入游戏，跳过下载和更新等待时间，在1分钟内完成注册，开始体验。厂商可以免去传统买量时最大门槛——下载等待，在几十秒内得到一个价值数十元的A。
除了直接体验游戏，这款产品还做了云游戏互动玩法。游戏会在每个比赛日复刻至少5个精彩进球场景，在咪咕快游社区和世界杯专题页推出“关卡挑战”。
玩家只需要选择在看球、看资讯的间隙点击页面，就能在网页端直接操作球员复刻进球。如果挑战成功，还能生成短视频分享给他人，其他用户通过点击短视频也能进入相同关卡尝试挑战。
这种快速蹭热点的，云试玩式的买量素材可以把玩家认识游戏的方式从看、听转换为玩，提高买量和转化效率。
再加上云游戏商们总是会说的“云游戏可以帮助用户跳过硬件门槛，扩大用户基数”，这两款新品的云游戏发行、买量似乎就有了三个优势：用户池大、获量速度快、转化率高。
但实际上呢？
从各大渠道排行和SensorTower等第三方机构的数据来看，《未来足球》《最佳球会》这两款新品的成绩可谓是惨淡。
从世界杯开始至今，这两款游戏均未进入到安卓、iOS主流渠道的前100，SensorTower显示的下载数据分别为13万和17万，流水均在70万元以下。即便在咪咕快游自家平台，也未进入热门启动游戏的前20。在其评价数据里，半个月内均只有1人参与评价推荐，而头部的《原神》云游戏则有超过4700人参与评价推荐。
于此同时，另两款采用纯传统买量、发行方式的足球游戏《FIFA足球世界杯》和《实况足球》却有着明显的热度提升，前者进入了多个渠道免费榜前50，单渠道世界杯期间新增评分超过5万，后者甚至一路杀到了AppStore畅销榜的第16名。
要知道，这两款游戏的运营时间都在4年以上，属于“生命周期的中后期”。一边是老游戏、老套路，一边是热度新品+理论上更优的解决方案，最终，赢下这场买量大战的却是前者。
理论没错，那错出在哪里？
云游戏+新品败给老产品+老套路，是因为云游戏说谎了吗？
其实并不是，理论上来讲，云游戏即点即玩、跨平台的特性确实能为游戏扩大用户池、提高转化效率，已经成功的例子也有不少。
比如几乎称霸各云游戏平台的《云·原神》在上线初期一度冲进过AppStore畅销榜第六，仅次于《王者荣耀》《梦幻西游》等几款霸榜产品，其单月收入超过2000万元，可以占到《原神》月收入的0.5%以上。
据相关从业者说法，这0.5%的增收对《原神》有着高于赚钱的意义。
一方面，《云·原神》的用户以品牌新增用户为主，在云版本出现之前，这些相对“下沉”的用户受制于手机性能而无法体验游戏，在游戏不能以牺牲表现力同时优化又不尽完美的情况下，《云·原神》是游戏品牌持续新增、老玩家持续回流的重要载体。同时，尽管云版本目前的收入不算太高，但也是为未来尝试跳过传统渠道分成，提高总收入的一次重要尝试。
通过对比《最佳球会》《未来足球》和《云·原神》，我们可以看到其在世界杯期间失败的原因。
影响一款游戏获量、转化成绩的条件主要有4个：用户基数、营销、体验门槛和实际体验水平。
在营销方面，其实咪咕快游的资源和能力确实高于传统买量商。咪咕体育本身是世界杯的官方转播商，咪咕快游对这两款游戏的推广，也是以把云游戏启动页面、相关福利活动等和免费观赛页面打包推广，热点蹭得快、用户够垂直。如关卡复刻、即点即玩的操作确实有助于提高转化效果。
最终成绩不如意，主要在其他三点。
首先，从用户属性和使能需求来看，云游戏能给到这两款足球手游的“新增”本就不多。《云·原神》用户为二次元RPG用户，年龄多在24岁以下，是当今手游市场占比最高的人群。这些人收入不高，可能受到硬件算力制约，但愿意尝试新的内容付费、体验形式。
而据网易某足球手游项目组在2021年的调研显示，模拟足球游戏的助力用户群以26-32岁之间的男性为主，多有一定经济能力，但对游戏体验要求更高，不愿意轻易尝试新的付费、体验形式。
另外，以2020年《原神》的硬件配置看，当时的旗舰配置（骁龙865+8G+4000毫安）并不足以完美运行游戏，稍低端手机则会出现严重的掉帧、耗电问题。而《未来足球》和《最佳球会》，因为游戏体量小，优化更成熟，基本可以在多数中端手机上流畅运行。
据腾讯先锋方面消息，目前其平台上数据较好的产品以沙盘SLG类居多，再之后，是有大量自动化玩法的MMORPG。他们认为，这种数据呈现可能说明当前玩家对云游戏的需求主要在于跨平台和云端挂机两方面。简单来说，比如上班跨终端摸鱼、多账号挂机做日常等。
其次，在影响转化的关键因素，也就是实际体验上，《云·原神》在上线初期就能在中低端机+500M带宽的条件下保证较稳定的1080P+40帧，这个体验水平高于绝大部分中端手机本地客户端。根本原因，是服务商蔚领时代在《原神》上线前夕就和米哈游有过近一年的技术合作，双方各有技术人员相互派驻办公。
如今的《未来足球》《最佳球会》呢？因为互爱互动和望尘科技在相关赛道的积淀，其游戏本身玩法内容都在及格线以上，不少足球手游爱好者还把《最佳球会》夸作目前市场上操作手感靠前的优秀产品。但，其云游戏版本还处在相对简单的“上云”阶段，在千兆带宽+iphone13pro、小米11的条件下，这两款游戏的云游戏版均有较明显的卡顿、延迟，一小时内的卡死情况都在2次以上。
对强调高拟真、强操作的足球游戏来说，这很难让人接受。
最后，是体验门槛。一位在2021年为游戏上云，但对结果不太满意的项目负责人的看法是，“如果放在现实世界里，现在云游戏的体验门槛其实高于绝大部分手游。”
他认为，所谓体验门槛，说的不是启动，而应该是“获得流畅体验”。以目前绝大多数用户的网络环境来说，想避免明显卡顿，只能在云游戏中使用“伪蓝光、伪1080p”画面，其真实呈现效果可能不如客户端游戏的480p高清。
对2022年的玩家来说，买一款旗舰配置手机，和拥有稳定50M每秒的网络环境外加接受3元一小时的“云服务费”，哪个门槛更高呢？我想大概还是后者。
过去两年间，因为没有足够的落地成绩（外加游戏业本身受困），云游戏早已不再是资本的宠儿。
截至2022年12月，过去两年间国内只有蔚领时代、快盘科技、念力科技等寥寥数家云游戏企业拿到了融资。据消息人士透露，到2021年底时，市场里资本最厚、同时也对云游戏最笃定的三大运营商里已经有两家有了变故。其中一家的云游戏业务已经被集团高层质疑“空间、盈利能力不足”。
云游戏到底能不能成为当今游戏业的有效补充？未来是不是主流？理论上早就讲通了，目前需要的，是CP和云服务商再多做些，做深些，拿出实际的例子才好。