奥运年体育升温，中国运动品牌盼营销突破
【环球时报综合报道】将在2024年举办的体育盛事——巴黎奥运会与残奥会有望为全球运动服装市场添上一把旺火。路透社近日报道称，奥运会是全球运动服装巨头的关键舞台，它们不惜砸下重金赞助运动员和国家队进行赛事营销。对于近年来在产品力和营销路线上均取得显著突破的中国运动品牌，如何在竞争更加激烈的国际市场同对手“掰手腕”正在引发热议。
国际巨头争抢奥运效应
美国纳斯达克网站近日的一篇报道称，根据市场研究公司Statista的数据，全球运动服装市场的年总价值约为2000亿美元。2024年可能是全球运动服装市场迎来创纪录发展的一年。作为一项吸引全球数十亿观众的全球性赛事，奥运会是一个绝佳的服装展示“秀场”。
近水楼台的法国品牌当仁不让地“挑起大梁”。美国体育商业媒体Sports Promedi报道称，巴黎奥运会的组织者已经将一系列装备供应权授予了法国本土运动服装品牌乐卡克，法国32个奥运会联合会和22个残奥会联合会将在巴黎奥运会期间身着该品牌的比赛服装和领奖服装。
传统巨头们也纷纷摩拳擦掌，今年的奥运会上，极限运动和新兴运动已经被许多品牌的营销团队盯上。阿迪达斯希望将越野跑、攀岩、滑板和小轮车等项目打上自己的烙印。阿迪达斯首席执行官戈尔登对路透社表示，希望阿迪达斯再次进入小众运动项目。彪马主要关注田径运动。作为牙买加奥林匹克协会的官方赞助商，该公司在田径领域投入巨资。
巴黎奥运会还将引入一系列新的运动项目，其中就包括霹雳舞。这个起源于嘻哈文化，并和城市街头服装关系密切的赛事成为运动品牌争抢Z世代年轻用户的“战场”。耐克、阿迪达斯和安德玛等头部企业，以及迪克体育用品公司、哥伦比亚运动服装公司和学院体育户外用品等都开始在此提前布局。
中国品牌在突破
“奥运年是体育品牌进行营销的重中之重。”ECO氪体创始人陈点点4日对《环球时报》记者分析称，奥运会不仅仅是一项体育赛事，更是一个重要的社会事件。对于品牌而言，其最大的机遇便是受众、媒体、市场对于体育的极大关注和聚焦，这是一个天然的营销、传播平台和介质。在目前碎片化内容传播的语境下，奥运营销能够更加垂直、精准地触达到消费者和受众。对于国产品牌而言，奥运会同样是一个拓展海外市场，彰显中国品牌影响力的绝佳机会。
北京冬奥会期间，中国体育品牌极高的上镜率曾引起广泛关注。德国电视一台当时以“中国品牌正在与耐克和阿迪达斯竞争”为题报道称，冬奥会让中国体育品牌更加受到关注，未来将向全球市场迈出一大步。两年过去，这一预测正在逐渐变为现实，中国体育品牌在赞助上正在尝试突破原来被其他国际品牌占据的市场，并取得一定的成功。
在2023年9月的篮球世界杯决赛上，夺得冠军的德国队与对手塞尔维亚队队员均身着匹克战袍，引发德媒关注。德国《南德意志报》称，不少业内人士承认，在开赛之前，他们并没有想到中国品牌会成为“包揽”冠亚军的赞助商。
不少中国运动品牌也选择篮球作为走向国际市场的突破口。2023年美职篮“圣诞大战”上，塞尔维亚球星约基奇身穿中国品牌361°篮球战靴出战。此前，欧文、巴特勒等美职篮一线球星也被中国运动品牌签下。
体育产业专家冯一博4日告诉《环球时报》记者，约10年前，中国品牌的产品技术和国际一线品牌还存在一定差距，一些国际球星即便代言了国内品牌，也并不会在赛场上百分百的信任并使用我们的产品，科技内核是产品品牌力的核心所在。产品做得足够好，世界级运动员才会考虑代言。
近年来中国运动品牌在市场份额和产品实力方面取得的突破有目共睹。中国本土品牌掀起的“国潮”正推动市场改变。据彭博社报道，这一趋势在中国年轻消费者中体现得尤为明显，尤其是Z世代年轻消费者将“中国制造”的标签视为一种荣誉勋章。全球投资管理公司骏利亨德森的分析显示，中国运动服装市场在2021年至2026年间将以10%的复合年增长率增长。
塑造品牌基因，讲好品牌故事
《南德意志报》称，中国是世界上增长最快的体育用品市场，并且在几年内可能成为世界上最大的体育用品市场。但现在还没有一家中国制造商能够与全球市场领导者耐克及阿迪达斯进行国际竞争。耐克集团2022财年营收467亿美元，阿迪达斯2022年实现营收225亿欧元。
在营销方面，在华外国运动品牌正在积极对接中国年轻群体。阿迪达斯和彪马都提前在华布局，签约中国霹雳舞选手。露露乐蒙则签约备受年轻人关注的中国F1车手周冠宇。
浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林4日告诉《环球时报》记者，中国运动品牌的品牌力并不弱，在规模上也可以对标国际大牌。目前，许多品牌在签约国际大牌运动员，这是传统的运动品牌营销方式，但不是最佳的方式。盘和林认为，成功的运动品牌营销是抓住不同层次消费者的痛点和需求，共同逻辑在于，覆盖尽可能多的消费者，满足大部分消费者对运动品牌的需求，同时在设计上保持独特性。
陈点点认为，成功的运动品牌营销存在共性：营销活动要与品牌整体调性、发展战略一致，辅以有效的传播策略，就能够提升品牌的认知度。品牌也有“人设”，这种“人设”需要在长期发展中统一、自洽。
“在1984年签下乔丹时，耐克并不是一线品牌。但之后几十年里，品牌和球星一起走过了一条彼此成就的道路，成为全球商业营销界一段佳话。”冯一博分析称，目前，中国的运动品牌普遍历史沉淀不足，有待进一步打造“星探”网络，挖掘更多的“潜力股”。“我们偏好花很大的价钱签约成名选手。中国企业需要进一步塑造品牌基因，持续讲好品牌故事，让更多运动员相信，在合作5年、10年后双方可以互相成就。”
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