品牌餐饮抢占早餐时段 连锁店能拼过夫妻店吗？
餐饮市场的激烈竞争“卷”到了早餐时段，越来越多品牌餐饮开始推出早餐产品，试图在原有经营时段之外拓展客群，寻找新的增长点。不过从目前市场反馈看，收效有点不尽如人意。
业内分析认为，早餐市场仍具有广阔发展空间，企业需要明确自身定位，才有机会实现业务持续增长。
品牌餐饮纷纷开卖早餐
“在北京约一顿金陵早茶吧！”去年年底，南京大排档西直门凯德店开卖早点，将金陵早茶十三味引入北京市场。“金镶玉”油条、“五子登科”老母鸡汤馄饨、“金陵之秋”蟹粉秋葵炖蛋，一道道精致早点背后承载着当地早茶文化，成为餐厅新卖点，价格多在6元至12元之间。
位于簋街的胡大总店也在去年底悄然上线早餐产品，每天凌晨4点至9点供应，首批菜单上包含原价41元的簋街腰花浇头面套餐、42元的砂锅牛肉红薯粉套餐、44元的砂锅排骨米粉套餐。
还有金鼎轩、Wages、宏状元等不少中西式连锁餐厅，都在陆续推出特惠早餐。如金鼎轩的特价套餐，包括豆浆油条、炒肝包子、馄饨斑斓糕等中西式早点，售价在6元至30元之间。
率先在早餐产品线“尝到甜头”的连锁餐饮品牌南城香，龙年春节前，这家平价连锁餐馆上线早餐并推出3元粥水自助：豆浆、牛奶、粥、果汁等流食不限量随便喝，其他主食则需付费单点。大量消费者纷至沓来，品牌创始人汪国玉曾在公开场合透露，平均单店早餐流水能够超过1万元。
初期试水客流不如预期
尽管品牌餐饮下场做早餐的声势不小，优惠力度也挺大，但除了本身就定位社区餐饮的南城香之外，其他几家试水后的客流均不如预期。
许多品牌餐饮开在商场，地理位置首先就限制了部分消费客群。南京大排档西直门凯德店位于商场三层，早上8点店铺开始营业时商场还没开门。前不久，市民赵先生第一次去尝试早餐，找能上楼的电梯就用了15分钟，“幸好早上不着急，店里人也不多。”这次体验过后，赵先生没能成为回头客。
10日早上8点，胡大总店里散坐着几桌食客，有从前一天深夜才开吃的，有晚上不想排队早上“错峰”来体验的，也有刚到北京就赶着来“打卡”的，但点早餐套餐的寥寥无几。“来胡大肯定是吃小龙虾啊！”几名食客都觉得这是理所当然。
一位资深餐饮从业者认为，胡大试水早餐可能想效仿南城香的模式，利用24小时营业的便利，通过增加产品提升早餐时段的人气。不过，早餐和正餐的经营模式及调性都不相同，如果要培养消费者建立起“胡大卖豆浆油条早点”的认知，其实对于品牌来说可能反而是一种损失。
进入“蓝海”也得量力而行
在餐饮行业中，早餐被视为等待挖掘的一片“蓝海”，但因其投入高、利润小，曾令许多连锁餐企望而却步。从最初卖豆浆油条和小笼包的街边夫妻店，到摊煎饼的便民早餐车、地铁便利亭，再到卖三明治的写字楼便利店，早餐市场供给并不少，但一直未能形成规模。头部连锁品牌几乎只有肯德基和麦当劳，且早餐生意并未给品牌带去太多盈利增长。
近年来，在消费升级趋势下，消费者对早餐环境和品质的需求与日俱增，街边早餐店价格也一路上涨。面对竞争日趋激烈的餐饮市场，连锁餐饮品牌又将目光转向早餐市场，试图找到新的增长点。尽管大品牌拥有经营餐饮业的成功经验和优势，但经营早餐并不是“拍拍脑袋”就能做成的生意。
北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳分析认为，与夫妻店、早餐车等业态相比，品牌餐饮的经营成本相对较高，盈利难度也较大。此外，目前的早点铺子主要集中在社区、写字楼周边，依托大量居民和办公人群支撑，而品牌餐饮大多接近繁华商圈，辐射早餐消费人群规模较小。“供需不完全匹配造成错位矛盾，虽然有一定的市场认同，但整体规模仍然十分有限。”
在北京工商大学商业经济研究所所长洪涛看来，目前的早餐市场正呈现出追求高性价比和注重高品质、体验感两种趋势，市场仍具有广阔的发展空间，但并非所有企业都适合进入。已入局的企业需要明确自身定位，通过提高管理效率等方式降低成本，从而实现业务的持续增长。
本报记者 杨天悦