一对一直播卖包，LV讨好中国消费者？

世界首富又换人了。

受股价下跌影响，据最新排行数据，法国奢侈品巨头LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault在世界首富的位置上坐了一周，便退居第二。

2023年4月，LVMH集团总市值超过5000亿美元（约合人民币3.6万亿元），成为首家达到这一数字的欧洲企业。但截至2024年6月13日收盘，LVMH集团报731.5欧元/股（约合人民币5698元/股），跌幅0.53%，市值约3943亿美元（约合人民币2.9万亿元）。时隔逾一年，LVMH集团市值蒸发约千亿美元。

“难以预测的中国消费者”

LVMH集团市值缩水，原因并不难理解。在日前披露的2024财年第一季度业绩中，LVMH集团收入同比下滑2%至206.9亿欧元（约合人民币1622.8亿元），创下2021年以来同季度最低增幅。

2021年-2023年间，LVMH第一季度的收入分别为139.6亿欧元、180亿欧元和210亿欧元（约合人民币1094.6亿元、1411.7亿元和1649.5亿元），增幅分别为32%、29%和17%。LVMH集团将业绩下滑的原因归结为经济环境等因素。

分地区来看，第一季度内，LVMH集团在亚洲市场（除日本以外）的有机增长同比下滑6%，成为全球唯一下滑的地区。亚洲市场（除日本以外）贡献的营收占比也同比下滑了3个百分点至33%。

此前在2021-2023年的每个第一季度，LVMH在该市场始终保持着至少8%的增速。

LVMH集团旗下品牌包括Louis Vuitton, Dior, Givenchy, Hennessy,Moët & Chandon, Sephora, Bulgari 和 Tiffany & Co.等。因此，“LV卖不动了”一时间，成为外界讨论焦点。而作为消费主力军之一，中国消费者的消费情况更是备受关注。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉中新经纬，从长期看，LV等奢侈品消费还是趋于稳定的，当前只是一个暂时的跌落过程。

今年以来，LVMH集团在中国市场动作颇多。

4月，LVMH集团旗下奢侈品旅游零售商DFS迪斐世与申亚集团签约建设DFS迪斐世亚龙湾项目，押宝海南奢侈品零售市场。同在4月，LVMH选择上海为“路易威登寰游时装秀”第一站，Loewe首次公开展览也落地上海。5月，LVMH集团与阿里巴巴集团深化合作，助力LVMH集团在中国的全渠道、数据及技术布局。

在2024财年第一季度的电话会议中，LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony仍表示“中国的消费客群是目前为止最难预测的”。

近日，LV北京国贸门店火爆网络，门前排起了长队。不过，排队的消费者并不是为了抢购LV而来，而是被门店的装修所吸引。

这家门店外墙的天花板是镜面，可以拍摄出天空在人脚边的奇妙效果，一时成为有名的网红打卡地。即使是工作日，依然有大批市民在此排队拍照，周末更是大排长龙。“不知道的还以为在LV排队抢购。”有网友评论。

▲工作日在国贸LV店门口排队打卡的游客。中新经纬郑艺佳摄

不过，这“泼天”的流量却未能惠及LV。该店一名工作人员告诉中新经纬，店外是公共区域，门店工作人员无权管辖。虽然这些游客并未影响到门店的正常经营，但他们也并没有提振门店的销售业绩，他们只是单纯前来拍照，并不会进店里消费。

一对一直播打什么算盘？

另一个让LVMH集团感到棘手的问题是在中国的销售网络布局。

“我们完全不知道中国内地消费者的消费行为在哪里发生，或许是中国，或许是亚洲其他地区，或许是亚洲之外。”Jean-Jacques Guiony表示。不过，LVMH集团也表示，只要中国消费者买了，那么他们就不是很在意具体是在哪买的。

2021-2022年间，LVMH集团在中国的业务规模增长超一倍，但却并没有开设更多门店。LVMH集团也承认，在2021-2022年间公司并没有对此进行太多布局。现有的门店能否满足消费者的需求也成为问题。

“中国消费者的不确定性还体现在年轻消费者对品牌的忠诚度上。”程伟雄表示，“年轻消费者没有特定的品牌忠诚度，对于日常穿着比较随意，并且倾向于购买他们认为有性价比的产品，类似‘大牌平替’等。对于品牌而言，面对中国市场线上线下互联互通，以及货架电商和内容电商的快速发展，也应迎合市场做出一些改变，例如利用年轻用户的喜好和语言去展开沟通。”

为迎合中国市场的消费趋势，LVMH集团也曾尝试过直播带货，但2020年3月的LV首次小红书直播却当场翻车。整场直播虽然邀请了明星助阵，但直播风格、直播间布景、灯光和格调，均与大众对品牌的印象有出入，引来网友“群嘲”，“土”成为关键词。

2024年4月，LV再度开启小红书直播，也仅有两场。不过，这并不意味着LV在直播领域停止试水。2021年，LVMH集团还宣布与直播购物平台Bambuser签订合作协议。

近日，有网友发现LV在其小程序上线了一对一直播咨询，用户点开后，即可连线LV工作人员进行一对一直播咨询讲解。该网友事先并不知情，只是想看看产品是否涨价，不小心点进直播后吃了一惊。直播画面中仅主播一人，正尝试向她介绍产品。发现是一对一直播后，该网友立刻打字解释，表示以为是录好的视频，不知道其实是直播。在社交媒体分享这段经历时，该网友总结为“对i人来说挺尴尬的”。

其他网友也纷纷留言：“员工真不容易。”“你心理素质真强，如果是我一秒扔手机了。”

▲LV一对一直播间截图

中新经纬实际体验发现，一对一直播咨询并非连线各门店柜台，而是直接与上海仓直播间对接，产品价格与门店一致，下单方式与常规电商平台没有区别。用户可以点击产品页面的相应图标进入直播，随机分配一名主播进行讲解。直播为单向直播，主播看不到用户，用户可以通过留言或语音与主播交流。在体验过程中，主播并未强行兜售产品，而是以介绍用户感兴趣的产品为主。

LV直播间的主播告诉中新经纬，LV大概在2017年便已上线类似服务，但仅接受消费者个人预约咨询。目前，该服务已正式全面开放，可以随时点进直播界面沟通。当前一共有五名主播负责，每位用户每次的咨询时间限制在半个小时以内。

“奢侈品不会玩简单的直播带货，通过直播传播专业知识，也是另类的宣传。依赖传统线下门店体验服务的售卖方式，也不能缺失当下新技术带来多元体验平台。”程伟雄表示，“直播对于奢侈品而言，只是一个动态产品展示和品牌传播的渠道，为品牌导流，而非与其他品牌卷低价。不过迎合市场趋势也是对奢侈品品牌调性的挑战，因此更重要的是在服务方式上去迎合。换言之，转移到线上后，品牌服务要更加多元化。”

文：郑艺佳

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