文创产品与校园文化碰撞出圈 高校文创有“颜值”更有“情怀”

【环球网文化报道 记者 张嘉玉】随着暑期结束、新学年的到来，北京各大高校迎来“开学季”。近年来，创意十足的文创衍生品走红Z时代，从花式录取通知书“出圈”，到校园文创雪糕成为“标配”，各大高校的文创产品成为传播校园文化、承载青春回忆的重要纽带。

中国人民大学创意产业技术研究院副院长、文化品牌评测技术文旅部重点实验室副主任宋洋洋认为，“一方面，随着90后、00后消费群体的崛起，他们对文化认同、个性表达以及情感共鸣的追求非常强烈，高校文创产品以其独特的校园文化元素和创新设计，恰好迎合了这一代人的需求。另一方面，高校文创产品的开发成为一种新型的文化传播方式，日渐成为院校招生时所要展现的一种必不可少的文化软实力。”

专业院校设计优势明显 文创开发走入日常教学

越来越多的高校开始在招生季、毕业季、校庆日、传统节日等重要时间节点推出精心设计的文创产品，令人眼前一亮。

中央美术学院的毕业展每年都是人们关注与热议的文化热点事件，今年，以毕业季为契机，美术馆礼品店（CAFAM STORE）启幕，既有毕业季主题文创系列，也有经典艺术形象的衍生品，种类丰富的艺术文创受到了欢迎。

“2023年毕业季展览近1个月的时间有近35万人次的观众流量，这一数据在2024年突破到了40万。观众观展热情的提升，也直接带动了文创区域的引流和关注、销售量。”中央美术学院美术馆直属党支部书记韩文超告诉记者，“我想这是每个做文创事业的人都期待的盛况，我们要做的就是做好服务、提升品质、珍惜流量、善待观众。”

中央美术学院美术馆是首批文化部确认的创意产品文化开发的试点单位，拥有2万余件馆藏品，结合每年几十场国内、国际、传统、当代等各类型展览，“文化资源”的优势不言而喻。“这像是一座复合型的宝矿，可挖掘、提炼的元素太多，我们需要做的就是把握好文创开发的本质，珍惜资源，用心做好‘矿工’。”韩文超说道。

与此同时，依托专业的设计类人才的优势，“我们做文创衍生品开发不是单兵作战，必须要充分利用好学校的学科和资源优势，紧密依靠专业院校的人才优势，着力推动产学研的深度融合。”韩文超注意到市场层面文创产品雷同、趋同现象比较普遍，很多设计公司会聘请央美的毕业生当设计师、聘请老师去做顾问，“我们自主开发的人才和智力资源优势明显。我们直接把文创开发的设计研发阶段放在了日常教学里，委托设计学院、城市设计学院的教授，联合建立课题，优秀教学科研成果直接转化成文创产品放到实体店销售，销售成果反馈回课题组修正和补充市场调研不足短板，往复循环，循序渐进。我想，打好这套组合拳，用好这套新模式，我们的文创开发工作会越来越好。”

塑造校园文创品牌 传达可触可感的青春回忆

暑期名校参观访学与研学游热度不减，也出现摊贩兜售未经官方授权的“三无”名校文创、被官方打假的现象。高校的文创品牌和IP本身具有一定的影响力和价值，一些高校开设了官方授权的校园文创店，通过塑造校园文创品牌，以及全链条式的设计、制作和发行，传播高校校园的文化精神。

珞珈印象（LUOJIA IMPRINT）是武汉大学官方独家授权的文创品牌。去年，在武汉大学建校130周年之际，武汉大学出版社获得授权独家开发、经营武汉大学校名校标产品。

目前，珞珈印象已经建立了校内文创实体店、线上小程序商城、自助售卖设施点等销售渠道，累计开发系列文创产品达到两百余品种。在校庆期间推出的“奋进之笔”“珞珈独秀”“花开武大”“武大建筑”等系列套装产品成为“人气”文创。

“珞珈印象作为大学校园文创的符号，将不断挖掘文化元素，精准设计产品，通过产品传达可触可感的历史印记、青春回忆。”武汉大学出版社副社长阮剑介绍，珞珈印象以“讲好武大故事，传承武大精神，传播武大文化”为宗旨，专注研发、生产和销售具有高品格、高品位、高品质的武大官方文创产品。

经营开发以来，重点瞄准为学校校庆及院系庆典开发特色纪念文创产品、针对学院研讨交流和教育培训开展个性产品定制。特别是围绕武大测绘学科特色有序开发南北极科考精神系列产品，彰显“用国家的大事业磨砺青年人的真本领”的精神信念。与城市设计学院联合开展产品设计产学研合作，培养学生专业设计能力。值得一提的是，武汉大学作为赏樱胜地，在樱花季推出的主题创意产品，成为游客打卡独特的“仪式感”。

谈到校园文创品牌的塑造，阮剑告诉记者，未来，珞珈印象还将不断增强产品的品牌核心价值，形成品牌效应。“比如，开发设计高品质产品，塑造IP形象，输出品牌代言人，赋能大学人文故事，与学院、科研机构、学生联动合作，实现师生共同企划，打造具有完整知识产权的武大主题文创产品，提升产品品牌辨识度。”

专家视角：高校文创产品的市场前景广阔

随着高校文创产品被越来越多的人关注，国内高校开发文创产品存在哪些模式？未来可能会出现哪些创新和发展趋势？宋洋洋指出，目前国内高校文创产品开发主要有以下三种模式：一是自主开发，高校内部团队直接负责文创产品的设计、生产和销售；二是合作开发，高校与专业的文创企业或设计公司合作，由后者负责产品的设计与生产，而高校则提供品牌资源与文化元素；三是授权经营，高校将自身的文化元素或品牌形象授权给第三方进行文创产品的开发和销售。

“高校文创产品作为校园文化的物质载体，承载着高校的历史、传统、精神和价值观，成为高校对外展示自身形象、传递文化理念的窗口。”他还留意到，国内高校文创产品形态和传播途径日趋多样化，未来有可能出现更多的个性化与定制化产品服务，提供更加贴近用户需求的定制化文创产品。高校还可以与更多不同类型的机构、不同领域的品牌合作，拓展产品形态与文化内涵，增加跨界合作。“数字化发展和新媒体传播也值得关注，利用AR/VR/MR、AI、元宇宙等新技术提升产品的创意性和体验感，利用社交媒体、短视频平台等新兴传播渠道，加强高校文创产品的品牌推广与文化传播。”

当谈到高校文创的经营及市场现状，宋洋洋告诉记者，“高校文创产品收入来源主要包括产品销售收入、版权授权收入、推广活动收入等，盈利情况因学校品牌影响力、产品丰富性创新性及市场推广力度的不同而有所差异。”比如，一些品牌影响力较强、文创产品开发较早、产品体系较为完善的高校，其文创产品的年收入可能达到数百万甚至数千万元。

“整体而言，随着文化产业的不断发展和消费者需求的日益多元化，高校文创产品的市场前景广阔，仍有较大的发展潜力。”宋洋洋说道。