文旅争“顶流”比新招，更靠实招

2024-02-29 09:23 由中国经济周刊发表于 #文化

新年伊始，全国各省份陆续召开两会，汇聚各方智慧，共谋崭新蓝图。

纵览各地两会传递的信息，文旅消费作为扩大内需的有效途径，已经成为各省份谋划部署的重点之一。各地政府工作回顾、2024年工作安排和代表委员热议，折射出消费市场的活力和巨大潜力，彰显中国经济的强大韧性。

2024年，各地文旅是否能将“爆红”变“长红”？“网红”和“黑马”们又想出哪些文旅新招？各地又有哪些促进文旅高质量发展的新动向？

喧哗过后，持续才是硬道理

“今年冬天，哈尔滨的‘一把火’烧出了我们的责任与压力，我们今年该怎么做，确确实实值得思考。” 1月22日下午，在山东省第十四届人民代表大会第二次会议淄博代表团全体会议现场，山东省人大代表、淄博市委书记马晓磊提到，淄博要向哈尔滨学习的地方有很多，包括旅游资源、城市管理等，“单就城市体量来讲，我们也不具备可比性”。

2023年初，淄博烧烤意外“出圈”，让这座传统工业城市成为新晋“网红”，吸引无数游客前来。2024年淄博市政府工作报告数据显示，2023年淄博全市社会消费品零售总额同比增长9.6%，其中限额以上住宿业、餐饮业营业额同比分别增长28.1%、25.8%。

在“顶流”淄博的带动下，2023年山东文旅市场呈现出“高开高走”之势。山东省文化和旅游厅相关负责人向《中国经济周刊》介绍，2023年是“山东消费提振年”，全省抢抓文旅复苏提振机遇，开展“畅游齐鲁乐享生活”主题年活动，大力实施“引客入鲁”计划，组织开展系列文旅推广活动，不断拓宽宣传渠道、创新推广方式，稳步提升“好客山东好品山东”品牌知名度和美誉度，助力山东文旅宣传推广工作持续出圈、出彩。2023年全省接待国内游客约7.8亿人次、实现国内旅游收入约9100亿元，按可比口径，同比分别增长61%和63%，分别恢复到2019年的107%和88%。

淄博旅游也被写入今年的山东省政府工作报告。山东省省长周乃翔在回顾2023年工作时提到，山东“打出文旅发展‘组合拳’，淄博旅游、威海‘千里山海’自驾等火爆出圈，全省游客人数、旅游收入均增长60%以上。

山东省人大代表，山东新华制药股份有限公司党委书记、董事长贺同庆提到，“进淄赶烤”热度起来后，感觉淄博整个城市的“市值”也在不断增大。他甚至在远赴西班牙考察时，惊讶地发现，当地百姓居然也知道中国淄博。

山东省人大代表、菏泽康辉国旅董事长侯宪会对《中国经济周刊》说：“当前，旅游已经成为拉动消费、促进经济复苏的重要抓手，全国各地都在想尽各种办法、使出浑身解数争夺有限的客源，谁的推广力度大、办法多、手段新，谁就能吸引更多客源。但是热闹和喧嚣之后，谁能有效地实现产品落地和市场转化才是硬道理，其中，产品、营销、服务缺一不可。”

上述山东省文旅厅相关负责人表示，2024年山东省文化和旅游厅将聚焦文旅消费全面提振，坚持供需两端协同发力，实施“引客入鲁”计划，丰富文旅产品体系，开拓微度假、慢休闲、烟火气、夜经济等新兴市场，深挖文旅消费潜力。推进“千家景区焕新”“百企领航”工程，做大做强旅游住宿业，培育产业发展新动能。

多地扩大文旅消费，推动消费复苏

2024年首个小长假收官，全国旅游市场迎来“开门红”，为全年消费市场稳步增长打下坚实基础。

据文化和旅游部数据中心测算，元旦假期3天，全国国内旅游出游1.35亿人次，同比增长155.3%，按可比口径较2019年同期增长9.4%；实现国内旅游收入797.3亿元，同比增长200.7%，较2019年同期增长5.6%。

业内人士认为，当文旅产业与其他产业形成良性互动时，将形成强大的经济竞争力。文旅产业可以有效提升当地区域吸引力，扩大消费、吸引投资，促进区域经济增长。

从各省份政府工作报告看，多措并举扩大文旅消费，推动消费复苏，成为各地发力的重点方向之一。

近期，黑龙江省凭借冰雪特色和“掏家底式”宠客服务爆火。黑龙江省政府工作报告提到，2024年全省将加强文旅产业市场化运营、标准化建设、规范化管理、智慧化赋能。推动冰雪运动、冰雪文化、冰雪装备、冰雪旅游全产业链发展，冰雪季接待游客突破1亿人次，旅游收入超1500亿元，以冷资源撬动热经济。

当被问到该省文旅工作有何特点时，黑龙江省人大代表、黑龙江省冰雪产业研究院院长张贵海向《中国经济周刊》给出最直接的答案——营销和推介。让他印象最深刻的，当数政府不断地组团出省进行文旅推介。

当下，全国文旅“抢人大战”再度开启。在张贵海看来，游客能否被“抢走”，不是供给端一厢情愿的事情，但是政府和商家可以设计“抢人”的噱头，做好“抢人”的措施，制定“抢人”的优惠政策。

“要想在文旅的‘抢人’大战中突破重围，根本要立足本省优势，找到特色，先做好旅游产品，吸引人来；再做好旅游服务，让人满意。打出特色，打出品牌，打出形象。” 张贵海对记者说。

他认为，供给端要有“让人满意”的服务理念，坚持以游客为中心，以市场为导向；可以利用自媒体传播优势，鼓励和吸引大咖或网红用亲身体验扩大黑龙江的影响力；关注民声，顺应民声，敢于担责，勇于认错，展现诚实守信的市场形象。

北方有冰雪，南方有海岛。2024年海南省政府工作报告中提到，海南国际旅游消费要提档升级。2023年年底，海南就出台了《海南旅游业高质量发展三年行动计划（2024—2026年）》，要围绕该计划优化海南旅游产业布局，推进旅游和其他产业融合发展，不断推出高质量旅游产品。

拥有3000多年建城史、870年建都史的北京市，文化产业增加值占全市国内生产总值比重多年稳居全国第一。2024年，融汇古今的北京将支持时尚、演出、冰雪等服务消费发展，完善体育场馆、博物馆等周边消费配套设施，促进商文旅体多元消费业态融合发展。

重庆市政府工作报告中，文旅成为高频词。报告提出要建设长江三峡国际黄金旅游带，加快建设世界知名民俗生态旅游目的地，联合成都创建文化和旅游区域协同发展国家试验区。

安徽省政府工作报告显示，今年，安徽计划推进重点领域战略性重组和专业化整合，加快国有资本向战略性新兴产业投资布局，组建省文旅投资控股集团。

作为多年旅游热门目的地之一，上海市2024年要着力释放消费潜力，大力促进文旅新消费，加快培育都市时尚消费，并将“进一步推进国际文化大都市建设，提升城市文化软实力”列入2024年主要任务。

文化如何更好地出海

在地方两会上，文化出海也成为代表委员热议的高频词。业内普遍认为，随着我国对外开放水平的进一步提升，文化和旅游的相互融合将带来更大市场，国际深入合作也将成为产业发展的全新优势。

近日，因为电视剧《繁花》的热映而再次走红的上海和平饭店和黄河路，吸引了无数游客前去“打卡”和消费。一部剧带火一座城，正是文化和旅游融合促进的典型案例。

上海市政府工作报告中，释放消费潜力、推进城市更新、文化软实力建设、上海文化品牌“走出去”等成为关键要素。上海市政协委员、黄浦区工商联主席、豫园股份董事长黄震对《中国经济周刊》坦言：“当前我国的‘文化出海’仍面临市场化程度不高，受不同意识形态冲突影响；国际视野、竞争意识和跨文化适应能力有待提高；各自为政缺乏联动，点线面结合的整体性和可持续性不足等问题。”

对此，他认为，可对标借鉴国外发达城市文化输出经验，研究制定“文化出海”上海方案，鼓励、促进、扶持市场主体广泛开展海外文化交流活动。同时，设立“文化出海”政府产业引导基金，解决文化产业融资难的问题。深刻挖掘上海城市文化精髓，培育具有世界级影响力的东方生活美学超级IP。

广东省政协委员、广东亚太创新经济研究院理事长李志坚介绍，广东也是文化出海的排头兵，据统计，近年来广东文化产品及服务的年度出口额超过1000亿美元，占全国的40%左右。

李志坚表示，我们目前依然主要停留在“粗加工”“文化进口再逆向输出”等初级阶段，尚没有形成自身的文化大IP，也没有占据国际文化贸易的主导权。文化IP的数字化转型可以成为推动实体经济创新发展的重要路径，应加快推进文化IP的数字资产化，充分挖掘文化数据价值，提升广东省文化软实力与产业竞争力。

【稿件来源：《中国经济周刊》记者贾璇 | 北京报道（ 2024年01月30日第 01 版）】