小程序短剧投流，当天花钱当天赚回？｜Talk调查

2023-10-19 16:21 由精选发表于 #文娱

作者 / 程书书

编辑 / 阿笔

运营 / 小饼干

在此前《一个小程序短剧编剧的自述：十天写部剧，充值能过亿》的稿件发布后，引发了不少行业人士的评论。有对于小程序短剧“吸金”能力给予认可，也有对于一些细节问题表示有差异，以及一些问题的补充。

为了能更全面的呈现小程序短剧行业，kk同从事小程序短剧投资的E君，从他的角度聊了聊小程序短剧从制作到卖钱的全部流程。

投资人和编剧给出的回答颇有所不同。诸如：拉高成本的不是特效，而是演员配置；小程序短剧爆款不是70%，而是100%靠投流等。

但这些还都是小问题，让kk感到有意思的是：编剧眼中只是个过渡台阶的行业，在投资人眼中回报率几乎处于内容项目顶端；编剧口中被大多数忽略内容的行业却能狠狠“抓住”投资人的心。

一、小程序短剧是门真正的to C生意

E君是放弃横屏剧，转战小程序短剧的。

“当时是觉得横屏剧更像是个影视产品。”去年开始做横屏剧的同时E君说他就知道了小程序短剧，只是没把它当回事。“当时就觉得小程序都是打擦边什么的”，横屏剧才更符合他对于对于影视项目的认知。

可是更符合E君心中影视项目的横屏剧却让他亏的很惨。做了几个项目，全都不挣钱。“我一个两三百万的项目，当时在平台上把能拿的资源都拿了，最后就回来了几十万。”

而最好的是能回本，账面显示略赚一点点。但是E君说那根本就不叫赚，“你200多万的项目总共赚了20、30万，算什么赚？时间成本、资金成本都在那摆。”

几个项目下来，E君发现横屏剧是个伪概念，看似 to C，实则to B。

“横屏剧本质上不是通过内容盈利，而是通过平台补贴。它的分账因素除了观看时长，更多的是受平台整个季度的预算决定”E君总结说。

大家都明白，平台每个季度在横屏剧上预算确定后，所有的玩家其实就是在一个预算池里去努力触摸天花板，且有时候还要“遵守”先来后到的秩序。例如本季度里，已经有一部横屏剧分走了平台本季度的大部分预算，后面上的剧大概率就不会越不过那道既定的坎了，除非平台增加预算，但这毕竟很少见。

受限于平台季度预算，横屏剧整体项目的盈利比较低。“可能10%或者20%项目能盈利。”E君表示：“现在的横屏剧，300万到400万的成本在行业常见，但现在分账票房能来到500万却基本是季度前五。也就是说，300多万的项目，不拿到全年前20的票房差不多就是亏，但不可能每一部都是全年前20啊。”

而小程序短剧则不同，能挣多少钱，是看内容吸引用户充值量来来决定。“就像直播间里的商品一样，你商品够硬，大家就买的多；你商品不够硬，大家就不买。本质上，小程序短剧才更是一门真正的to C的生意。”

二、演员配置拉高成本，爆款100%靠投流

观察了近一年的E君摸清小程序短剧这门生意逻辑后，开始参与进来。到现在为止，他已经上线了四个项目。“只有一部是被团队坑了，基本没跑出量，只卖了几万块钱，其余的基本都不错。”

这里他还专门强调了一下，他的项目都是以分润的模式。在他看来，只想挣承制费的公司思维更多是在怎么省费用上，大概率做不出好东西来，必然是挣不到钱的。

E君认可《一个小程序短剧编剧的自述：十天写部剧，充值能过亿》中提到的小程序短剧整体是赚钱的观点，“看大家对这个行业的热情程度就能看出来，不赚钱，不会这么多人进来。”

但他对于将如今小程序短剧费用增长原因归结在场景、特效上有不同的看法。

随着一些头部挣到钱后开始加码，行业越来越卷，成本有所增加。确实在大场面和特效上增加了一些投入，但E君认为演员费用增加也占很大原因。“我接触的四五十万以上的项目和二十来万的项目在场景上有些区别，但真正区别大的是演员，尤其是群演上。”

E君拿《无双》举例。

“该剧主要就是宴会厅清算各路人员戏码，可以看到这其中的很多群演，也都是演技在线的。如果出现像制作公司员工客串，或者太不专业的演员，大家一定是看的出来的。男女主演的还行，后面的配角演员台词都说不溜，会特别影响剧整体的氛围感。”

这里，他还算了一笔账。像战神类这种动不动就是宴会场面的小程序短剧群演需求大，一天40多个人是正常，最普通的薪资也是一天一百，以拍摄周期7天来算，普通群演的薪资费用就是两万多。更别说一些台词更多、演技要求更好一点的配角了，费用更高。

此外，在投流上，E君也和之前文章里的玩纸有一些些偏差。在他看来，小程序短剧爆款不是70%以上，而是100%都靠投流。

“就像你那篇文章里说的一样，小程序平台是没有流量的，要想剧集被用户看到，就必需去投流，才能吸引用户进来，用户进来了才能有后续充值。”

三、ROI在1.2以上才能挣到钱

而投流的逻辑，不需要平台或者投资方不断的注入资金。（这个是核心）

据E君介绍，小程序短剧的资金流转特别快，夸张点来说，基本上当天投流的钱当天极有可能实现回本。

另一方面，充值到账后会有一个三到七天的提现周期，而这笔钱提现后也可以用到投流量上。言外之意，资金的循环利用率比较高。

所以，资方一般只需要出小程序短剧上线后首次投流的费用，之后就可以用该剧的充值费用进行二次投流，以此循环，用几千万撬动过亿的充值。

但这也是很多不清楚情况的传统影视人进来后不能理解的地方——明明剧充值达到了一个亿或者几千万，而最后才分到了几百万。他们不清楚这中间投流花掉了一些充值费用。“可如果没有这些投流，可能就达不到那个充值量。”

不过投流也并非全然是通过投手的主观判断，而是有着具体的客观数据可做评断，那就是ROI（投资回报率）。

E君告诉kk，之前的小短剧市场上，只要ROI大于1.15就能继续投，因为投流带来了大于其金额的充值。只要持续产出在1.15以上，这个生意就是盈利的，平台就会继续投流。而一旦ROI小于1.1，平台就会放弃继续投流了。

但如今ROI必须在1.2以上，投资方才能挣到钱，原因是通道费上涨。

E君介绍，通道费即是使用小程序播剧充值提现的手续费用。“小程序平台会收一个使用它的通道费，以前是一部剧充值流水的1%，现在涨到了10%。”

通道费的大幅度上涨，也致使小程序短剧的成本增加，某种程度上导致这门生意挣钱的门槛提高。

四、回报率：小程序短剧>分账剧>网大>横屏剧

但，即使盈利门槛提高了，在E君看来，小程序短剧仍然是这些非传统影视项目中回报率最高的。他给kk列了一个投资回报率的链条：小程序短剧>分账剧>网大>横屏剧。

“以现在小程序短剧的整体市场来看，盈利跟亏损的比例肯定是比其他的这些产品好，我觉得至少能达到一个五五开。”E君认为，那些不清楚情况就转行进来的投资人，必然是会亏损的。“你什么都不了解，好的项目、好的团队都轮不到你，那么你能拿到的必然是挑剩下的会亏算的项目。”

如同以往的影视赛道一样，小程序短剧赛道里，头部平台、制作公司也都基本绑定，所以挣大钱的都是那些少数的头部。好在赛道回报率高，大部分人是能挣钱的，所以大家才急急涌入。

尽管呈现出高回报率，但小程序短剧行业发展还是存在着风险和未知。其一是，在优爱腾芒等长视频平台长达数年的用户付费习惯培养下，平台会员持续增长疲软的大环境下，小程序短剧的持续的付费能力能持续多久？

另一方面，一旦长视频平台如同当初为了和短视频平台挤占赛道而布局横屏剧一样，开始布局小程序短剧赛道，用免费来打，则是直击小程序短剧现在充值观看的盈利痛点。

但对于小程序短剧行业的未来，E君则相对乐观，“现在这个行业比以前稳多了。一年多前大家聊这个行业都觉得可能政策一阵风就给吹走了，但现在却觉得它已经是个年产值200多亿的行业了。

至于长视频平台进场，可能会打乱大家现有的规则，但却不会把这个行业做没了。行业的底层商业逻辑已经建设好，即使有像腾讯这样的巨无霸进场，也只是影响整个生态。而我们这些从业者，只要行业还在，只要生意不亏，我们就还能干。”

最后，kk想说的是，目前来看小程序短剧行业发展确实猛进，文章里也有业内人士分享了一线经验，但还是提醒大家入行需谨慎呀！

备注：内文观点仅代表采访对象，应采访对象要求文中E君为化名。