超67亿春节档的宣发暗战
作者 / 咩咩咩
编辑 / 朱 婷
运营 / 小饼干
本届春节档在社交平台上异常“热闹”。
《流浪地球2》的粉丝痛批《满江红》“偷票房”；《满江红》则深陷互联网舆论漩涡，除了“票房”争议外，影片女性角色的塑造引起了部分观众不满；《无名》则再次进入文艺导演拍商业片都会经历的口诛笔伐，话题主要集中在故事和流量演员身上；《中国乒乓》则是黯然离席……看来留给电影爱好者的净土只有《熊出没》和《深海》的动画世界了。
集中了两部头部影片的观众，票房的争议始终是声量最大的。尽管《满江红》片方发布了官方声明否认了“偷票房”的说法，但对于电影的讨论并没有停止，今天，#满江红最大收益方#的话题也引起了人们的讨论，更是一度登上热搜第一。
作为开放后的第一个重要档期，无论是观众还是电影行业从业者，都对这个档期充满了关心与期望。
赢了票房输了口碑？
在票房呈现低开高走的趋势下，本届春节档最终成绩定格在67.58亿——不是历史最佳，是历史第二。相较于2021年78.4亿的春节档票，本届有着不小的差距，但由于这是开放后的初次影片扎堆的档期，67亿+仍然为市场打了一剂不小的强心剂。
另外，根据灯塔专业版的数据，本届春节档的观影人次为1.29亿，相较于去年上涨了13%，上座率接近40%，也比去年多了10%，更是超过了2019年的35.5%。
相较于往年趋势不同，大年初一，今年春节档仅贡献了13亿的票房，位居历史第四，但在大年初五后却超越了去年春节档的成绩，呈逆跌趋势。另一方面，本届春节档的口碑质量刷新了春节档的新成绩，在豆瓣上，档期平均水平高达7.2，有头部7.5分的《满江红》和《流浪地球2》。
作为本届春节档的冠军，以喜剧标签主打下沉市场的《满江红》最终以25亿票房领跑，占比约40%，而《流浪地球2》延续了前作春节档20亿的佳话，以21亿占比20%的成绩收获第二。
以前的剧本是这样写的：本届春节档跑出两头领头羊，最终强强联手实现春节档新纪录。但显然，今年观众对春节档有更多自己的想法。总的来说就是，《满江红》收获了票房，但也得到了更多的争议，《流浪地球2》票房略输一筹，但在舆论阵地，不光收获了口碑，还赢得了部分观众的心。
虽然在豆瓣上评分高达7.5，《满江红》引发的争议几乎导致电影住在了热搜上。最开始仅仅是有关喜剧标签的争议，由于电影带有悬疑、历史的元素，喜剧更像是宣传的噱头。随着票房反超，开始出现了大规模的票房争议，再到最后发展为对于情节、角色塑造乃至家国情怀的争议与批判。
随着讨论的深入进行，有一点是能够确定的，确实越来越多的人已经看过了《满江红》。
但这两部时长都超过了150分钟的电影却实实在在挤压了电影院的排片量——从数据来看，今年的排片较去年有着24%左右的下滑。加上之前由于疫情影响造成的全国影院总量的减少，在票价并未上涨的前提下本届春节档依旧拿下了67亿，《满江红》和《流浪地球2》依然功不可没。
宣发，一把流量密码的钥匙
故事仍然是决定观众口碑与票房的根本，但《满江红》能在大年初三就实现票房反超《流浪地球》，与宣发策略也有很大关系。
根据灯塔专业版《满江红》的宣传公司有猫眼、先声互动、问文化传媒、四四得八四家公司，而《流浪地球2》的宣传由参与了前作宣传的达岸文化一家抱揽。
早在上映之前，《满江红》的宣发工作就可见稳扎稳打。阵容揭晓后，电影的物料、宣传视频、直播首映礼轮番上阵，另外，还做了运载火箭、列车甚至农村刷墙的投放广告，把主流宣发玩了个遍，早已先一步覆盖到下沉市场。
两部电影同样以抖音作为宣传阵地，但从内容上看，《满江红》在影片上映前后针对市场多次调整了宣传策略——分为三个阶段，上映前，释出大量的片场花絮，上映当天时按照需求进行花絮剪辑并反复进行票房宣传，上映后进行小范围的其他话题尝试。
其中上映当天放出的沈腾和岳云鹏的对手戏花絮，再结合海报的“喜剧管够”标语，加深影片“喜剧”的印象，花絮短视频在抖音上的收获了125万点赞量。这条花絮还被剪辑到了新的短视频中，并把张译在路演时的评价”不用花钱去买麻花和德云社的票”作为视频的标注，进一步加深喜剧的印象。
而随着春节档进入下半场，满江红开始在抖音上辅以“家国情怀”的宣传方向。昨日，“全抖音复诵满江红”挑战成为挑战榜榜首，短视频中，10对小男孩在影院朗诵《满江红》或许针对的是当代家长的情绪——对家长来说，带着孩子感受岳飞精神也不失为一种好的教育。
如果说《满江红》希望以“喜剧”带动整个市场，《流浪地球2》则选择主打垂类。除了“爱国情怀”的话题之外，《流浪地球2》官方在抖音的物料主要突出“科技、技术”方向，物料大量给到了充满科技感的电影道具，同时，与之相对的，电影的周边开始了众筹，并打破了众筹的记录。
除此之外，《流浪地球2》还与一加手机、乌苏啤酒ROG玩家国度等品牌进行联合推广，瞄准得仍然是较为年轻化的群体。随着春节假期结束，二三线年轻人回流，“后春节档”对流浪地球来说，仍有票房潜力。而从另一个角度来说，《流浪地球2》的周边购买力也证明了其作为IP宇宙的潜力，而这些仍需要年轻人来支撑起市场。
但根据艺恩数据，春节档的城市分布情况依旧与往年一样，二三线是主力军。这或许是《满江红》宣发策略大获全胜的根本原因。
从类型上来看，春节档最喜闻乐见的“合家欢”喜剧在本届春节档，由于影片质量问题，依然等同于缺位。而《满江红》则靠着宣传Slogan和阵容的优势，占据了春节档宣传阵地的高地，加上同样出色的物料与后期宣传节奏，稳扎稳打拿下了冠军。
相较于头部影片，春节档的其他几部影片在故事上则稍显逊色。在大年初一后，电影的口碑营销也是重要的一环，预售曾经一度压过《满江红》与《流浪地球2》的《无名》由于故事的薄弱导致口碑的乏力，《交换人生》也同样由于故事的匮乏把原本属于自己的喜剧江山让给了《满江红》。
在故事薄弱的基础上，影片的宣发同样没有走出自己的特色——《无名》把宣传重心放在演员身上，在抖音释出了高清的聚焦演员的短视频访谈；《深海》则仍然走的是“抖音式电影情绪宣传”——看了感觉很感动。
最终，话题逐渐收拢到头部两部电影上。
回暖信号枪
作为开放后的重要档期，春节档的每部电影，实际上都被人们寄予了过高的期待，这一期待并不仅仅是票房。实际上在春节档开始乃至进行时，各大电影媒体对春节档进行了预测，而最终的成绩也基本上在这一预测区间内。
也就是说不是最好，也不是最坏。
人们对于票房成绩的期待，实际上是对整个文娱市场乃至整个消费市场的期待——有一部分人期待世界能回到2019年以前，有一部分需要用市场表现俩验证市场的困局仍有很长的路要走，但最终，票房给出的答案，却是暧昧不清的。
但这确实正是当下市场的答案——我们准备好了吗？我们也不知道。
新的未来终将会到来，随着春节档结束，漫威电影《黑豹2》《蚁人与黄蜂女：量子狂潮》等进口片定档今年2月。而《风再起时》《宇宙探索编辑部》《检察风云》《毒舌律师》《长空之王》等国产影片也已定档，那些电影院冷冷清清的日子，希望能真的一去不复返。
图源：微博、豆瓣，侵删。