魔幻“排播”，是无奈还是算盘？
作者 / 郑容和
运营 / 小饼干
没有任何预热。
12月7日，由中央电视台与正午阳光联合出品，王小枪编剧，孔笙执导，侯鸿亮任制片，集齐了胡歌、吴越、张新成以及黄磊、李光洁、刘涛、王骁还有刘昊然、万茜等等一众演员的《县委大院》，今日宣布登陆CCTV-1黄金时间独家电视首播，浙江卫视、北京卫视、河北卫视跟播，腾讯视频、咪咕视频等全网播出。
开播很突然，排面很大。
从演员阵容到剧方微博更新简介，热搜该有的位置都有了。不愧是正午阳光。
虽然空降这两年已经不是新鲜词，但是断更、催更、播三停四、延期甚至还有《人生若只如初见》这样上线6集之后停播下线，这些变化莫测的不确定情况，都掀起过无数口水战。
本年度的情况来看，从年初的《开端》，到暑期的《星汉灿烂》再到《点燃我，温暖你》，排播对观众选择和消费剧集的影响日渐深刻。用户角度，弃剧or not，似乎变得越来越简单。
催完续集催更新，催完更新催加更，是观众长线看剧没耐心只想迅速磕cp？还是平台排播精打细算，算盘打得噼里啪啦响？
观众急不可待？
《县委大院》虽然为空降，但先台后网，节奏来看是常态的上星剧集排播节奏。官方也就不用剧集未上，眼花缭乱的追剧日历先行了。
鉴于上星剧集通常都需要配合电视台播放进行更新，平台不掌握释放节奏主导权，关于催更与排期，我们只讨论平台掌握话语权的独播剧。
首更4-6集，随后“播四停三”或“播三停四”，是目前视频平台最为常见的排播方式。所有剧集都会按照会员与非会员来划分更新的周期。各种花式追剧日历，没点经验都无法一眼看明白。
在这样的更新策略下“便秘排播”“都忘了上周播了什么”等等话题冲入各大剧集的官方账号评论区，冲上热搜。于是便有了花式催更的话题，急不可耐的观众从年初的《开端》一路呐喊到了《燃烧我，温暖你》。
在无数的催更呼喊里，只有优酷在《两个人的小森林》项目给出了“播五休二”的调整。但仔细盘一盘，播放周期22天，有13天仅播出1集，四舍五入，等于没加。（好你个裤）到了年底的热门项目《燃烧我，温暖你》更是催更不断。随着话题讨论度以及竞争对手的上线，巍然不动的优酷也被追剧的观众吐槽不懂营销。
对比来看，韩剧的排播通常按剧场划分为周一到周五每天更新的日日剧，周一、二更新的月火剧，周三、四更新的水木剧，周五两集连播的金耀剧，周五、六更新的金土剧，以及周六、日更新的周末剧。随着与Netflix等海外流媒体平台的合作加深，也出现了Netflix常规操作的一次性放出策略。
爱奇艺也尝试过vip释放全集的策略。收益情况我们无法得知，但仅两三个项目试点后未再沿用，就意味着不是最优选。
此外韩剧更新还有一周一集的情况，比如此前大热的《机智的医生生活》便是每周更新一集。但需要注意的是，这部大热高口碑韩剧，单集长度就达到一个半小时，这换到国产剧能切三集。
用户角度来看，观众对一部剧集的耐心日渐减少。
这一点短视频领域“大美”“小伟”火热是很好的验证。一方面，用户可选择的内容实在太多。另一方面也是老生常谈的内容质量问题，注水严重，分割点没有吸引观众等待的“钩子”等等。
事实上，已经一度让平台实现to c梦的超前点播和目前常规操作的大结局点映，都是在这样“没有耐心追”的需求之下诞生的变现生意。
观众超没耐心，但也不是完全没有。
《唐朝诡事录》从开播起每日连更2集，36集的剧虽然两周多就会员完结，但也不影响这部没有流量的剧集站上国庆档黑马的位置。根据第三方数据，这部作品完结后两周内，剧集热度依然保持在8000以上。可见弃剧与否与剧透程度之间的关系也并非完全正相关。
除了基础的做好内容行业追求之外，当观众观看一部剧，买了会员，却时常处于看了这周忘了上周内容的时候，平台或许也该思考，如何在拉长战线的同时，精心编排剧集内容的分割点问题。
一个很好的样本——迷雾剧场大热时期，三天就能看到大结局的《隐秘的角落》，也因剧集长短不一引起过热烈的讨论。但一切的前提是剧情点切割恰到好处，这不仅有效增加了宣传点和记忆点，还为剧情延展讨论留足了空间。（《星汉灿烂》大喊，这就是我想要的效果）
一个很差的案例，多年前湖南卫视手握《知否》，一度被认为是彼时湖南卫视收视低迷口碑狂掉的救星项目，但最终得到的却是“套播”、“居然有一集20分钟的情况”的吐槽满天飞，这般为了拉长战线的切割操作，堪称负面典中典。
一个题外疑问：
“催更”多大程度是真观众诉求？
在万物皆有营销嫌疑的互联网，当好内容得到“催更”的赞赏，全网仿佛都在跟进“催更”的词条关联。这无数的催更里，是不是有自导自演着急播完了事的浑水摸鱼？我们不得而知。
排播这件事，的确需要“精打细算”
对平台而言，排播是一场复杂的策略考验。
除了对自家项目的详细评估，还得研究友商的库存情况和排播策略。就项目评级来说，不仅仅涉及项目投入资金的大小问题，更涉及到包括排播安排在内的剧集运营、整体的宣发预算盘以及项目转化率的预判评估等等。
以腾讯视频上半年的《昆仑神宫》为例。
首先这个IP的背景，是企鹅影视手里握着《鬼吹灯》这个IP 的全部网剧改编权，并打出了要用原班人马五连拍模式开发，主演阵容固定为“潘粤明+张雨绮+姜超”，制作团队沿用管虎监制、费振翔导演的宣发重点。
尽管到了本年度，《昆仑神宫》导演已经由费振翔换成了蔡岳勋。但这也并不妨碍该IP宣传点已经打出去，并且在《龙岭迷窟》和《怒晴湘西》（非五部之一）口碑大好的加持下完成了“系列化”市场舆论的铺设。
这样的大前提下，只有16集的《昆仑神宫》势必要做好精打细算的排播策略，以达到声量、效益最大化。毕竟，从不久前腾讯视频和抖音的官司公开文件里可以看到，此前《云南虫谷》的单集制作费用就达到了668万元，《昆仑神宫》的投入可想而知。
以平台运营的角度，难道会不知道悬疑冒险题材，拉长战线是危险的选择吗？高投入需要铤而走险换取高回报罢了。
其背后的逻辑，粗暴点来说，就是大IP+大热前作+大投入的背景加持，但整体集数较少。这类项目，快速更完？不可能，加更？当然更不可能。相反，如何尽可能延长热度和曝光，尽可能给足发酵周期，吸引更多的客户，才是平台排播策略关注的重点。
根据娱理的报道：
无论项目是什么类型，平台底层商业逻辑是不变的——拉新、留存、卖会员以及卖广告位。这一点从会员和非会员的差异就能直观感受到。
因此，平台排播，一方面是考虑广告收益进行拉长战线的策略布局，另一方面也与平台剧集存货安排相关，排播是长周期的连续性动作，临时调整的可能很小。
《昆仑神宫》会员每周三3集，首周周二4集，非会员首周二1集，每周三四五分别一集排播，前后一个月，非会员也收官了。倘若加更，热度与话题尚未来得及发酵，大结局cut满天飞，别说追加植入的品牌没时间进入，就连潜在观众都被剧透到没必要去看正片。这样的情况下，广告收益势必大打折扣。
相似但又不相似的还有《开端》，同样引发了大面积的催更，主演白敬亭还亲自下场调侃。从招商情况来看，《开端》从汽车到饮料到手表、手机、卫生巾，可谓是富贵迷人眼。只比《昆仑神宫》少一集，相比前者会员播放战线拉了24天，《开端》15天就播完了。
广告收入板块，众所周知，除了传统招商会，市场不景气，比起过去大手笔的总冠，当下更多的广告主也很偏爱追“热度”。在确定热度的情况下，以贴片、中插等方式进行植入，风险小收益大。
不完全统计，《苍兰诀》在前12集仅有3个广告植入，随着剧集热度攀升，到了后期逐步增加到了11个。《星汉灿烂》同理，仅在前6集出现过品牌的身影，吴磊代言的牙膏品牌也是剧集热度上升之后追加的植入。腾讯官方公众号“腾讯视频营销指南”甚至还在7月中旬公布了“招商期至9月”的信息。拉长播出战线的目的不言而喻。
有观点认为，接档《梦华录》以达到古偶声量累计、热度叠加的效果，是腾讯视频的机智排播策略。但kk对该观点保持怀疑。
首先，《星汉灿烂》6月开启招商，但类似ost这样的基础配置，却几乎是在剧集更新了2/3的阶段才上线。如此仓促，不排除替原本该上线的项目做plan b的嫌疑。其次，在《星汉灿烂》之前，腾讯视频遛了不少大项目，如现在还没有定档消息的《玉骨遥》，前文提到的《昆仑神宫》等等。在兵家必争暑期档，上线一部没有做好准备的剧集，怎么看都像是平台短时间内项目紧缺的选择。
回到排播，观众催更，是市场对好内容的正向反馈，平台考量成本与收益排播项目，也是合理的策略方向。
尽管行业铁律（观众角度）内容质量是第一追求，但想要连续产出优秀内容在全世界内容产业来看都是高难度操作。从目前的情况来看，在排播上费心思，拉长战线提升数据、增加广告、热度和关注度，提升商业转化，这似乎是平台停下超前点播之后想要“多掘金”的唯一选择了。
图源：微博、豆瓣，侵删。