名创优品：“实力”撑不起“野心”

2022-07-01 11:37 由肖岳发表于 #商业

撰文｜肖岳

编辑｜李可馨

题图｜IC Photo

名创优品要二次上市了。

这次冲刺港股，这也是继登陆美股后，名创优品的又一大动作。

但名创优品过往在美股的表现，也让外界对其此次登陆港股，充满猜测。

此前的2020年10月15日，名创优品在美国纽交所挂牌上市，股票代码“MNSO.US”，发行价为20美元/股，在股价最高时曾一度达到37美元/股，随着股价的上涨，名创优品的市值也水涨船高，一度突破百亿美元。

然而名创优品在美股的梦幻开局并没有持续下来，此后曾出现下跌，截至6月28日，名创优品市值已缩水至26.81亿美元，其股价也从最高的37美元下跌至每股8.75美元。

相比于资本市场的失意，名创优品的营收有所增长。据其发布的2022财年第三财季（2022年第一季度）财报显示，名创优品集团总营收为23.41亿元（人民币，下同）同比增长5%。但依然陷入增收不增利的怪圈。调整后净利润为1.11亿元，较2021年同期净利润1.49亿元下降25.5%。

值得一提的是，作为名创优品“X-战略”中的独立品牌TOP TOY，在2022年第一季度贡献了1.11亿元的收入，税前利润380万元，同比增长377%，对比来看，在去年的下半年，TOP TOY税前亏损6506.2万元。

此次名创优品寻求在港“双重主要上市”，其招股书显示，筹集资金将用于门店网络扩张和升级、供应链改善和产品开发，增强技术能力、继续投资品牌推广及培育，以及可能收购或投资与其业务互补的业务或资产等方面。

在拥有更多资金支持，且旗下独立品牌营收向好的趋势下，名创优品还能在零售领域，写出怎样的新篇章？

01.把“十元店”做成大生意

在缔造名创优品的商业帝国之前，叶国富有过一段经营化妆品店的经历。

2002年，叶国富与妻子杨云云两人在佛山客流量大的百花商场，租下了一间20平米不到的小屋，开启了第一家化妆品小店的创业，叶国富来负责店铺设计、运营，杨云云负责进货和服务。

区别于其他同行，夫妻两人的门店打出了“免费化妆”的招牌，这样的策略换来的是更多的消费者，据称只用了几个月的时间，夫妻二人就将门店的成本收回来了，并且每天的进账能达到2000元。

尝到了甜头的叶国富又在同一家商场其他楼层，接连开了3家化妆品店，在通过这4家门店完成资本积累的过程中，叶国富对于零售行业也有了更加深刻的认知。

2004年叶国富则迎来了人生的第一个转折点，在这一年，叶国富遇到了曾经在他店里打工的前员工，这位员工告诉叶国富自己现在做小饰品生意，每天的净利润能有5000多，经过一番考察，叶国富最终将自己现有的4家门店改成了小饰品的“十元店”，并于2005年成立了名为“哎呀呀”的饰品公司。

此后，通过加盟的方式，哎呀呀的门店数一路陡增，从2006年的400家，一路飙至2010年底的三千家，而零售额方面，据公开报道，更是曾单年度达到5.6亿元。

按照这种趋势下去，冲击资本市场只是时间问题，自然也不会有后来的名创优品了。

然而2009年起，在电商崛起的大背景下，线下实体零售备受冲击，叶国富也开始寻找新的零售方式，偶然之间，在2013年全家去日本旅行期间，叶国富发现日本街边有很多生活居家专营店，出售的产品都很实用，受此启发，他与日本设计师三宅顺也合作，于是名创优品由此而来。

从哎呀呀到名创优品，再通过加盟实现规模扩张的道路上，叶国富从未停下脚步。

在名创优品的招股书中，也提到募资将主要用于扩张全球门店和零售网络，升级仓储和物流网络、进一步提升数字化运营系统等。

几年前，叶国富更提出“百国千亿万店”计划，即2019年进驻100个国家、开1万家店、年销售收入1000亿，虽然此后该计划进行了调整，时间延到了2022年，但显然对于名创优品来说，该计划具有一定挑战性。

据名创优品最新的招股书显示，截至2021年12月31日，名创优品已经进入全球约100个国家和地区，共有5000余家名创优品门店，其中国内超过3100余家，海外约有1900余家。

与门店数量扩张的高举高打相对应，名创优品近些年的亏损额也不断波动着。公开资料显示，在2019财年，名创优品全年营收为93.9亿元，亏损为2.9亿元，而在2020财年，营收为89.8亿元，亏损为2.6亿元，然而在亏损减少后不久的2021财年，亏损额直接攀升至14.3亿元。

在疫情对发力线下的名创优品带去一定影响的情况下，营收层面还算不错，2022财年第三财季，名创优品集团总营收达23.4亿元人民币，同比增长5%。只是，与营收向好形成对比的，则是利润和净利润的双双下滑。

该财报显示，名创优品期内利润为9270万元。但对比来看，去年同期为1.15亿元，同比减少接近20%，此外，调整后的净利润为1.1亿元，同比减少25.5%。

02.撕标签，比贴标签难

软银CEO孙正义曾提出过时光机理论，简而言之即先在发达市场发展业务，等时机成熟再进军发展比较落后的市场，从而获取收益，而时光机理论，放在名创优品身上也颇为类似。

名创优品官网介绍，“2013年，品牌创始人叶国富携家人前往日本旅行时，发现当地有很多生活家居专营店，这类店铺销售的日用生活百货不仅质量好、设计美观，价格还很实惠，而且绝大多数都是‘中国制造’。”

值得注意的是，在2012年前后，恰逢国内流行极简风，而此前进入国内多年的类似风格的品牌，瑞典宜家和日本的无印良品等品牌都在国内大获成功。

凭借敏锐的商业嗅觉，叶国富在2013年创办了名创优品。

在名创优品发展早期，与优衣库和无印良品门店设计风格类似，以及对外宣传的日本设计师三宅顺也，让消费者在潜意识里将名创优品打上了日本品牌的标签，而这也让名创优品的发展更加顺畅，只是随着门店数量暴涨，触达人群变多后，名创优品“伪日系”面纱才被揭开。

随着国潮的兴起，名创优品也正在尝试撕掉以往的“伪日系”标签，从而触达更多的年轻群体。

虽然，叶国富并未对外回应过关于“伪日系”的争议，但在此前接受媒体采访时，叶国富曾提到，“我们楼下门店的门头logo都已经换中文了，接下来的一段时间各地都会感受到。”这或许也向外界传达一些信息。

在用中文logo替换日文招牌的同时，名创优品还围绕国潮策划了一系列活动，比如与唐宫文创、中国航天·太空创想、深圳市插画协会合作，推出“名创优品国潮月”活动等等。

但或许是由于名创优品身上的标签太过于深入人心了，短时间内难以重塑消费者心目中的标签，于是叶国富推出了新的业务——“X-战略”，即将名创优品打造成新零售平台型企业，孵化子品牌，获得更多增长。

在“X-战略”下，也跑出了两个比较具有代表性的品牌，即2020年1月成立的美妆集合店WOW COLOUR以及2020年12月成立的潮玩集合店TOP TOY。

据名创优品2022财年Q3财报显示，TOP TOY的门店数量达到了92家，品牌收入1.1亿元，同比增长约377%。虽然TOPTOY已经开始呈现向好趋势，但其能否成为集团新增长曲线，还有待考量，毕竟相较于名创优品主业的营收微乎其微，且TOPTOY的增长也与集团在IP采买上的输血相关。

2022年财年Q3财报显示，“销售和分销费用”达到了3.62亿元，同比增长22.1%，对此，名创优品表示，主要人员相关费用增加，及新推出IP产品相关的许可费用变多，还有促销和广告费用的增长。

相较潮玩，WOW COLOUR的发展则较为曲折，与其喊出2022年全国新布局200家门店形成对比的是，线下门店数量实打实的缩水，据此前界面报道，相较巅峰时期的300家，在今年1月，该品牌有记录的全国门店总数约为135家，门店数量腰斩。

“伪日系”只是名创优品推出“X-战略”的原因之一。更主要原因在于，名创优品想要持续增长，要么向上做，提高一些价格，但这又与“高性价比”的标签想违背，甚至一旦提高价格，则会失去原有的忠实顾客。那么，只能不断扩品类，但海量的sku必然面临库存问题，毕竟消费潮流易逝，名创优品的主业也左右为难。

所以，名创优品只能将已经走顺的“十元店”模式，不断复制出新的“十元”子品牌。但在这一路径下，新品牌未来同样逃不过名创优品主业遇到的难题。

显然，对于名创优品来说，想抓住新一代的消费群体，在消费者心中树立起新的标签，尚需时间。

03.高增长性的背面是不确定性

最有希望撑起名创优品增长野心的TOP TOY，前路依然充满不确定性。

据名创优品最新财报显示，截至2022年3月1日，TOP TOY营收达到了1.11亿元，且相较同期的0.23亿元，同比增长达377.3%

名创优品在招股书中，也秀出了TOP TOY高增长潜力的肌肉。

招股书提到，截至2021年12月31日，TOP TOY有大约4600个SKU，涵盖品类涉及，盲盒、积木、手办、拼装模型、收藏玩偶等8个品类。

同时，招股书中援引弗若斯特沙利文的报告称，截至2021年12月31日TOP TOY在中国潮流玩具的主要品牌中排名第三。在营收上，TOP TOY在2021年的GMV达3.74亿元。

TOP TOY增速喜人，但相较于2021年名创优品门店网络销售产品取得的180亿元GMV来说，TOP TOY贡献数据微乎其微，另外对比潮玩头部玩家泡泡玛特在2021年44.91亿元的营收来说，也存在一定差距。

或许对于承载了成为第二增长曲线的TOP TOY来说，毕竟2020年底才创办，无论是赶超泡泡玛特，还是承担起名创优品增长新动力，都需要一些时间来验证。

另外，相较于泡泡玛特，TOP TOY的外采IP比重在整体中占比较高，品牌原创IP相对较少，公开资料显示，TOP TOY所销售的产品，30%为原创、70%来自外采。

当然，对于原创IP占比的考量也与TOP TOY创始人孙元文对潮玩的理念有关，他曾表示，TOP TOY要做开放的安卓系统而不是IOS系统，希望和所有IP的品牌方共创集合，所以始终坚持70%做外采。

但理念之外，一个不争的事实是，在2021年，泡泡玛特三大自有IP，Molly、SKULLPANDA、Dimoo的收入分别是7.05亿元、5.95亿元和5.67亿元，早已占到了泡泡玛特收入的41.6%。

不过，即便是拥有众多联名IP稳坐头把交椅的泡泡玛特，近来也遭遇了潮玩行业的市场退热，尚且出现了营收增速放缓的现象，且市场中除泡泡玛特外，还有十二栋文化、52Toys等品牌深耕已久，显然，对于TOP TOY来说，在增长性故事的背后，更多的是不确定性。