国际业务仍然亏损，华住的“出海梦”不好做
撰文 | 张 宇
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
华住集团终于迎来了疫情后的首个年度盈利。
财报显示，2023年华住集团的总营收为218.82亿元，同比增长57.9%；归母净利润为40.85亿元，同比增长超300%，成功实现扭亏为盈。在此前三年，其归母净利润分别为-21.92亿元、-4.65亿元和-18.21亿元，共计亏损超过44亿元。
事实上，不只是华住集团走出了亏损泥潭，根据各大酒店集团披露的2023年财报，锦江酒店、首旅酒店、亚朵均实现了总营收和净利润的双增长。
2023年财报显示，华住集团拥有国内外两大业务部，Legacy-DH主要负责欧洲酒店业务，2023年收入为44亿元，同比增长38.6%；Legacy-Huazhu主要负责国内酒店业务，2023年收入为174亿元，同比增长63.7%，贡献收入占比近八成，为创收主力。
不过，需要特别指出的是，华住集团的经营指标向好是“恢复”而非“增长”，其业绩大幅增长是因为建立在“起点”较低的基础之上。随着疫情阴霾的散去，酒店行业集体回暖本身就在预期之内，但未来能否继续保持高增长仍是一个未知数。
一、继续渗透下沉市场
加速布局下沉市场是华住集团重要的战略方向。
下沉市场拥有广阔的发展空间。《2022年中国住宿业发展报告》显示，2022年年末全国三线和四线以下城市连锁化率分别为24.19%和15.40%，远低于一、二线城市。此外，中国饭店业协会数据也显示，2022年我国一线城市、副省级城市及省会城市、其他城市三大类型的酒店客房数分别为135万间、421万间、871万间，占比分别为9%、30%、61%。从酒店连锁化率的角度来看，下沉市场连锁化率较高线城市相比处于较低水平，有很大提升空间。
以清明节假期为例，华住集团数据显示，三、四线城市的酒店入住需求高涨，洛阳、天水、开封、普洱等城市的酒店入住率皆超过90%，扬州市、定安县的酒店入住率超过100%。
事实上，早在2019年，华住集团就提出要加码下沉市场，此后便持续发力。华住集团CEO金辉表示，“下沉市场是非常具有潜力的，原本我们更多关注4亿-5亿的城市中产阶层，其实大量人口在三、四线城市。”
如家酒店集团董事长、CEO孙坚也强调：“如今旅客休闲旅游的频次越来越高、越来越碎片化。在地文化热潮兴起，高频次、碎片化地出行，让酒旅消费有了新的成长逻辑。未来会有很多商机都在下沉市场，这也是我们未来要开拓的方向。”
金辉对下沉市场抱有很大期望，他曾公开表示，在未来5到8年，希望华住集团在中国下沉市场的规模至少能在目前基础上翻一番，做到“县县有华住”。
华住集团创始人兼董事长季琦也认为，“对比三线和一二线城市，华住在低线城市的恢复度更好，经营稳定性更强，原因就是下沉市场的客源非常区域化，与小众品牌或者其他杂牌相比，头部酒店品牌拥有更强大的客源吸引力。”
对于2024年在下沉市场的扩张计划，华住集团表示，2024年将继续以汉庭、全季和桔子品牌为核心，加强低线城市和空白市场的渗透。
二、中高端成必争之地
对于华住集团而言，渗透下沉市场可以扩大基本盘，提前卡位布局，而发力中高端市场才是维持业绩增长的重点。
根据迈点研究院相关数据，全国中高端酒店品牌已连续五年保持两位数高速增长。2023年全国新开业中高端酒店559家，新增客房数73646间，居于各品类新增酒店首位。2024年一季度，中高端酒店更是加速增长，全国新开业中高端及以上酒店共159家中，中高端占比超七成。
事实上，华住集团有着必须发力中高端市场的理由。平均可出租客房收入是酒店关键经营指标之一，反映酒店整体及单个房间的收入潜力，华住集团在2023年财报中指出，Legacy-Huazhu于2023年的平均可出租客房收入恢复至2019年水平的122%，在这背后，日均房价增长是主要推动力，日均房价的增长反映了产品结构变化与产品升级两者的成效。
根据2023年财报，在平均可出租客房收入、日均房价和入住率三大经营指标中，经济性酒店的同比增速分别为34.5%、14.9%和11.9个百分点，而中档、中高档酒店的同比增速分别为44.2%、16.0%和15.8个百分点。显然，中档、中高档酒店的三大经营指标全面优于经济型酒店，这意味着如果华住集团向中高端市场转型成功的话，其业绩将有望继续实现高增长。
图源：华住集团财报
在门店增长上，华住集团的新增门店大多为中档、中高档酒店。根据2023年财报，待开业酒店中，中档、中高档酒店占比明显高于经济型酒店，其中，待开业经济型酒店数量为1106家，而待开业中档、中高档酒店为1955家，占比达到了63%。由此可见，华住集团有意减少经济型酒店的开店数量，并推进旗下酒店向中高端市场迈进。
不只是华住集团，锦江酒店2023年净增长中高档酒店门店数879家至7303家；首旅酒店中高档门店增长204家。
与此同时，各家酒店集团也在加大对中高端酒店品牌的投入。2023年12月，华住集团发布了旗下全季酒店5.0新产品，瞄准中档酒店再升级。与此同时，包括亚朵、首旅如家等酒店集团也纷纷升级了产品，剑指中高端市场。
此外，首旅如家酒店集团推出了如家精选酒店4.0版本，通过视觉升级、空间融合、服务叠加等设计，打造出强体验和高回报兼备的投资模型；主打中高端品牌的亚朵也在加紧上新，并于2023年11月发布了新产品4.0版本“见野”，在原有基础上，针对早餐、睡眠、商务空间等方面进行了升级。
可以预见，中高端酒店将成为下一个争夺高地，如何将多个中高端品牌同时推进，以及如何保证稳定的供应链和降低运营成本，将是华住集团在2024年的重要课题。
三、国际业务尚未走上正轨
华住集团于2020年1月完成了对德意志酒店集团的全资收购，其海外发展战略也由此全面铺开。2024年2月，德意志酒店集团更名为华住国际，以此推动华住集团在中国以外市场的增长。目前，华住国际的业务已遍布欧洲、中东、印非以及亚太地区。
华住集团对于国际业务一直抱有野心，季琦在《创始人手记》一书里曾写到：除中国地盘外，华住要有更大的地盘，那就是全球化。
不过，华住集团的全球化进程还算不上顺利。根据2023年财报，Legacy-Huazhu分部归属华住集团净利润为44亿元，而华住集团的净利润则为40.85亿元。依此推算，2023年Legacy-DH分部的净亏损约为3亿元。这意味着华住集团的国际业务还没完全走上正轨，并在一定程度上拖累了业绩。
国际业务被华住集团视为新增长引擎，“2024年华住集团将继续推进海外的轻资产转型，探索亚太及中东地区的增量机会。”金辉表示。
2023年财报显示，截至2023年年，Legacy-DH有131家在营酒店，包括84家租赁酒店以及 47家管理加盟及特许经营酒店，Legacy-DH亦有37家待开业酒店，包括21租赁酒店以及16家管理加盟及特许经营酒店。
此外，华住集团也在尝试将旗下国内品牌推出去，比如全季酒店正式加入华住国际，成为华住首家出海直营酒店的品牌。
在最新的海外扩张计划中，华住集团近期新签署了五个项目。其中，华住国际与埃及合作伙伴签署了卡伦湖畔新建巴杨姆湖滨施柏阁度假酒店的协议，这一项目将进一步巩固华住集团在中东地区的市场地位。此外，华住国际还在欧洲、亚太等地区积极寻求合作机会，以推动其全球业务的发展。
值得一提的是，华住集团的国际业务面临着不小的挑战：一是文化差异与适应性问题，海外市场与国内市场在消费者需求、消费习惯和文化背景等方面存在显著差异，如何投入资源进行市场调研和本地化改造是一个不小的难题；二是华住集团在海外市场的品牌认知度较低，消费者或更倾向于选择熟悉的品牌，因而打响品牌知名度就变得较为困难；三是海外市场竞争十分激烈，目前万豪、希尔顿、洲际等国际酒店巨头也在持续扩张，相比之下，华住集团在市场经验、运营体系和知名度等方面均处于劣势，加大了竞争难度。
可见，在迈向海外市场的过程中，华住集团仍然任重而道远。