国美不快乐
撰文 / 曹双涛
编辑 / 杨博丞
日前，国美旗下APP“真快乐”APP发布了9.0.1版本，此版本与之前最大的变化：是App名称从“真快乐”变回了“国美”，并定义为电器消费潮人的选择。
图源：AppStore
针对这一变更，国美内部人员回应道：“此次更名是升级迭代聚焦战略，不意味着真快乐退出，真快乐另有他用。”值得一提的是，目前国美APP并未完全更新，完整版本将在春节后上线，届时国美APP将主要分为购物、娱乐、分享、本地生活四大领域。
具体来看，购物频道中的选品将由80%的家电产品和20%的非家电产品组成，家电将覆盖冰箱、洗衣机、3C数码等全品类产品，非家电产品则主要聚焦米面粮油等刚需性产品。
娱乐频道类似于抖音的短视频+直播，而在元宇宙专区，将推出24小时不间断的虚拟数字人玩法。分享频道的核心为卖货赚佣金，由国美30多万社会推手和上千个社群组织支持。本地生活频道将通过LBS技术串联起全国新模式店网络，实体门店的特色服务也将上翻至本地生活频道，并以“一店一页”的形式呈现。
事实上，自黄光裕回归后，就一直对国美进行大刀阔斧的改革。2021年1月，国美客户端8.0.0版本上线，App客户端改名为“真快乐”，打响了线上的第一枪。除电器外，真快乐APP的销售种类扩展至全品种，期间还增加了购物、社交、娱乐一体化的功能。
而从此次的调整来看，国美大幅度的提高家电占比，剔除大量非家电产品数量，也意味着国美实则已完全放弃横向扩张品类的思路。需要说明的是，虽然国美的这些改革愿景看起来很美好，但面对的骨感却极其现实。
国美APP：用户从哪里来？
2021年时，国美曾为“真快乐”投入9.62亿元的推广费用，但效果甚微，当年的访问量和年代活跃买家分别为4.4亿和1683万。而对于国美而言，若是想要借助国美APP实现公司业绩的增长，则必须要在这一基础上实现用户的持续性增长，但从当下来看，这并非易事。
由于国内互联网流量红利早也消失，当下多家电商购物APP的获客成本一直被不断拉高。难以寻找新增流量之下，即使头部电商购物平台的用户增长也接近天花板。以京东为例，其在2021年一季度时年度活跃用户以及由年度活跃用户所贡献的自营收入在增速上就已出现明显放缓。
图源：青山资本
图源：华创证券
而对于国美APP而言，除要面对极高的推广费用外，不管是APP推广方式中的应用商店推广、信息流推广、达人种草推广，这些背后的广告服务商很多都不敢轻易承接国美APP的推广订单。
来自上海的某家广告公司的业务总监赵林告诉我们，由于去年国美一直拖欠大量供应商欠款，这就让同行们纷纷担心若是和国美合作，他们资金链断裂的话，广告服务商的推广费用很有可能就会变成坏账。
即使国美在账期上采用预付的方式，基于目前整个电商购物品牌对广告服务商考核的方式为GMV或ROI。而国美为了活下去，则必然会将压力转嫁到广告服务商身上，其制定的ROI必然会很高。但问题是，目前整个消费者购买电器主要还是以京东、天猫等其他电商平台为主，这就意味着他们很难完成国美的考核。
如赵林所说，据《2021年中国家电市场报告》显示，家电销售渠道方面，京东以32.5%的市场份额位居第一，而国美零售的份额仅为5%。即使在未受到疫情冲击下的2019年，国美渠道占比的数据仅有5.8%，仍处于下滑趋势。
而从2022年来看，京东的这种优势仍在保持。据久谦中台数据显示，去年1-11月份，国内生活电器总体呈小幅度增长，其中京东平台增速明显，达16.29%；但天猫平台却呈现下滑趋势。
也就是说，用户在京东购买生活电器的意愿大大超过天猫平台。而当用户的心智一旦彻底养成后，绝非是那么轻易被改变。
图源：久谦中台
如果说以上是来自外界的压力，但国美APP在人才上的“缺位”也是国美内部面临的最大压力。
据悉，“真快乐”原本由向海龙主管，他曾是百度的二把手，自2020年9月担任国美零售控股执行副主席，兼任国美在线CEO，也被外界视为国美转型互联网的关键人物，但目前已离职国美。
除此之外，国美此前阿里系挖来的曹成智、胡冠中和丁薇三人，此前分别担任国美零售控股经营策略与执行中心VP、国美集团CMO，真快乐COO，但目前均以离职。
虽然国美对人才求贤若渴，并开出了及具优势的薪酬以及其他福利，但很多互联网高管接到国美的橄榄枝仍不愿一试。来自杭州某家互联网公司的高管吴伟告诉我们，国美的“家族式管理”“内部派系斗争”“老板黄光裕的管理方式”等等均让自己感到害怕。而且在“大家长式”管理的传统企业中，互联网高管去到很难做出成绩，这对自己的履历并没有任何的加分项。
事实上，国美APP不仅仅是这些高管面临空缺，一线员工的情况也不容乐观。去年国美一直深陷欠薪风波，当年10月28日，国美电器董事长黄秀虹出现在国美总部表示：公司到12月底之前，只会给员工上社保，不会再发工资了。
事隔一个月，12月6日，网络上流传出国美员工集体讨薪的视频，当天来讨薪的有200多名员工，有员工要求国美发放9月至11月的工资，以及半年奖和之前无故扣掉的绩效，还有员工提及补交5月之后的公积金。
图源：网图
这些事件所产生的连锁反应就是，即使目前国美在BOSS直聘仍有大量和国美APP相关的岗位在招聘，但求职者并不敢轻易去国美就职。
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求职者周小帅告诉我们，若是国美后续继续上演着拖欠工资那一幕，那自己的房贷、车贷怎么办？在北京又要如何生活呢？与其这样，还不如去找一家薪酬能够准时发放的互联网企业，哪怕工资比国美低，自己也愿意。
显然，从上到下人才的严重不足，也让国美APP能否扛起国美新零售的大旗，仍充满了太多未知。
国美APP：货从哪里来？
事实上，对于一款电商购物APP而言，若是想要用户产生高粘性需要在货品的种类上、合作品牌的数量上都足够丰富。而对于国美APP而言，各类家电品牌供应商是否仍愿意和国美供货，恐怕要打上一个问号。
时间拉回到上世纪九十年代，当时国美之所以能够异军突起，在于其砍掉了家电流通环节中的层层经销商，实现了上游厂家直面消费者的直供模式。可以说，这是当时家电流通环节的最短路径，这自然也让家电品牌对国美产生高依赖。而这种依赖性，也是支撑国美核心利润的关键。
而在过去的十年里，京东、天猫、直播带货、私域流量等各类电商模式的崛起，以及众多家电品牌早也完成对线下渠道的布局，这也让他们能够逐渐实现“去国美化”、“去苏宁化”。
以惠而浦此前对外的公告为例，2019年和2021年，其在国美电器的销售额分别为1.52亿元、9812万元、7958万元，在总销售额中占比分别为2.87%、1.98%、1.60%。不管是总量还是比例，均在连年下跌。显然，对于惠而浦而言，自然不会在国美身上投入太多的费用。
而在家电品牌供应商本身对国美依赖度已经下降的情况下，国美的各种操作也劝退了大量想要和其继续合作的家电企业。
从2021年年底开始，国美电器门店开始与供应商交恶。或许因为急于筹措或占用资金，黄光裕打破了传统的销售周期，要求供应商向国美单独支付一笔数目不菲的展厅服务费，并一次性交付全年的费用。然而多数供应商没有接受这个条件，黄光裕便停止了货款交付，供应商也转而向门店断供货品。
而对于国美而言，更大的难题在于如何修复供应商的信心。去年12月份，国美电器收到北京市第一中级人民法院通知，四家公司以国美电器不能清偿欠付货款为由，分别向法院提出对国美电器的破产清算呈请。
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从事家电行业多年的刘帅告诉我们，国内家电品牌的圈子就这么大，国美不给供应商结款，也导致很多家电品牌不敢轻易给国美继续供货。若是今年想要有所突破的话，就要求国美必须解决此前供应商的大量欠款，并且在账期上要尽可能的缩短，甚至直接走现款现货的模式。但问题是，若想要实现这些，国美的钱从哪里来？
以2022年上半年国美对外公布的财报为例，其总负债为585.68亿元。其中在1年内需偿还的银行借款和其他借款有229.02亿元，而当期国美的现金及现金等价物仅为24.09亿元，同期经营活动现金流更只余5535万元，已出现资不抵债的情况。
数据来源：国美财报
而同期，国美的亏损则是29.66亿元。虽然在去年12月，黄光裕个人向国美累计注资5亿港元，但这对于有着500多亿元负债的国美而言，无疑是杯水车薪，这也意味着国美仍无法解决供应商欠款，而这必然会让国美的发展陷入到恶性循环之中。
简单来说，没有现金流支撑的国美后续必然会有大量供应商断货，而这也会让国美APP上商品的种类越来越少，用户大量流失，进而让其他业务也无法发展，更别说去谈GMV增长和利润增加。没有利润，供应商逃离的数量又继续增加。不知面对这种困境，在商场打拼半生的黄光裕该如何破局。
直播能拯救国美吗？
事实上，从国美APP即将上线的多个功能来看，都在说明2023年直播带货将会是整个国美APP的业务重心，甚至可以说直播带货业绩的好坏将决定着国美能否实现绝地反击。
而为了能在直播带货领域有所突破，在2022年年底国美董事长黄秀虹，与前央视主持人刘建宏、明星王媛可搭档，在真快乐App上，完成一场名为“秀虹与你同行”的直播带货。
需要指出的是，虽说在过去的几年时间里，“总裁带货”对公司业绩提升的确有一定助推作用。比如，格力总裁董明珠直播3小时带货7亿，良品铺子总裁杨银芬带货8820单；金牌厨柜总裁潘孝贞成交订单数52600个；雷军直播首秀累计观看人数5053万人次，销售金额破2.1亿元。
但这并非是绝对的，也有不少总裁带货遭遇“翻车”。譬如，林清轩创始人孙来春在淘宝直播观看人数仅有6万多人，销售额40万元；七匹狼CEO李淑君直播一小时，销售额38万元。
而从黄秀虹的整场直播来看，除遭遇声音卡顿、电音、杂音、对话内容不清晰外，在价格上除大家电的优惠力度相对较大，小家电并没有明显的价格优势。
据悉，创维G22 65英寸4K全面屏电视机在京东同款商品的售价为3699元，而当时直播间的价格为3199元。坚果投影仪C1 pro直播间的价格是1499元，这一价格和淘宝价格基本持平。
图源：淘宝、真快乐APP
也正是如此，国美在对外公布带货成绩时，仅有当晚3小时的直播，交易额与同期最高直播数据相比增长47%，创下2022年新高来表述。对于其他更为详细的数据，则并没有公布。这也不免让外界纷纷猜测，黄秀虹直播带货业绩并未达到外界的预期。
而从今年来看，国美APP想要在直播带货领域有所突破，其面临的压力更大。
一是和董明珠、雷军、俞敏洪、罗永浩等人相比，黄秀虹的个人知名度并不高。因此，后续即使国美APP仍使用“总裁带货”作为噱头，能为直播间吸引多少流量，这充满了未知。
二是基于目前情况来看，国美APP在流量上很难突破，而后续供应商的断货也会让国美APP在带货时，面临着缺货的风险。
三是同行给到国美的压力更大。去年双11京东实现了即时零售+直播带货的融合，将实体店和直播带货联系在一起。而有接近京东高层的人士透露，2023年京东仍将即时零售市场视为需要继续发力的领域。
层层压力之下，国美APP的直播带货到底要如何突破，若是2023年的直播带货仍不及预期，接下来国美又要如何发力？
结语
“2023年实现较高盈利并达到以往较高水平，2024年达到历史最好水平，2025年明显超越历史最好水平。”这是黄光裕在2023年对外许下的目标。
而从未来国美的发展来看，不知这一目标是否又和当初的“力争18个月让国美恢复原有市场地位”一样被现实打脸。
注：应被访者要求，赵林、吴伟、周小帅、刘帅均为化名。