出海三部曲①｜快时尚篇：SHEIN学徒，亦步亦趋？

2023-01-04 08:30 由肖岳发表于 #商业

撰文|肖岳

编辑|李可馨

软银集团创始人孙正义曾讲过“时光机理论”，简而言之，在互联网产业还是科技产业中，如果一个新的产品或模式，在发达国家如欧美市场中发展更快，那么在亚洲去押注和其类似的品类就可以赚到钱。

在新消费蓬勃发展的时期，“时光机理论”更是无处不在，最常见的表象是，国内企业照搬海外模式，并号称要成为“中国版airbnb”“下一个迪士尼”“某某品类中的爱马仕”。

相较以上，回顾国内快时尚品牌出海的历程，更像是一场处于“时光机”未来节点上，对当下海外快时尚品牌的降维打击。

以至于每当有新锐快时尚品牌跑出来时，“能否成为下一个SHEIN”经常被挂在嘴边，而人们过往熟知的Zara、H&M则鲜少被并列提及。

在「氢消费」看来，以上表象的背后与国内供应链的完善、品牌对网络红人营销的参透以及小切口破局，跨品类布局的因素和打法相关，无论是在供应链基础，还是在网红营销打法上，国内品牌早已滚瓜乱熟，而这些优势为品牌所带来的红利，不仅体现在价格上，更关键的在于时间红利，而对于追求效率的快时尚品牌来说，时间就是未来。

以下为笔者整理出的部分出海快时尚品牌名称、价格区间、主要地区等相关信息。

这里先列出笔者的几点观察：

整体来看，首先，得益于完善的供应链，快时尚品牌出海，在产品上新迭代上都拥有着较高频次；其次，对细分人群的覆盖以及营销策略的打造，实现品牌差异化竞争的同时，也为日后跨品类发展打下了用户基础；最后，通过独立站的运营，让品牌建设和品牌价值更上一层楼。

而在 AllValue 与 COZMOX 联合推出的《2022新品牌出海地图》中也提到，回看中国出口电商的发展，1.0 时期的外贸、2.0 时期的跨境电商、3.0 时期的品牌出海，注定了品牌价值将会是在未来国际化商业中的核心壁垒。

市场方面，上述品牌多数将出海首站设在北美和欧洲等市场，一方面因为市场规模可观，数据显示，2021年北美、欧洲服装电商占全球市场份额的53%，另一方面也得益于国内强力的供应链支持，能让国内品牌在性价比、产品迭代上与海外快时尚品牌一争高下。

渠道方面，多数品牌选择独立站作为主要渠道，如SHEIN、Urbanic、Cupshe、Halara等等，且多数品牌通过Facebook、YouTube、Instagram投放实现引流，Cider在主流社交媒体外，还自建社区Cidergang实现引流。

品类上，从品牌自身来看，女装、泳装是最为常见快时尚出海品类，且品牌在完成初期用户积累后，正在从单一品类破圈业务，比如 SHEIN 布局美妆独立站SHEGLAM，又比如凭借泳装出圈的Cupshe，正在延展自己在运动休闲便服品类的业务版图。

价格上，基本维持在10-45美元之间，对比来看，作为快时尚品牌的Zara的售价一般在 35-49 美元区间。

时间上，除 SHEIN 外，大多数成立于2014-2021年。

01、SHEIN：比Zara便宜，还比Zara快

关于SHEIN，无论是做出海的品牌还是做女装的品牌，对这家企业一定都并不陌生，公开资料显示，2020年 SHEIN 总营收近100亿美元，而2021年总营收已攀升至160亿美元。在融资层面，2020拿下E轮融资后，其估值便已超150亿美元。

在 SHEIN 身上，最为外界所熟知的包括其服饰上新的高效、极具性价比的价格以及网红营销的成功。

在上新方面，据公开信息显示，2020年全年SHEIN上新 15 万款，平均下来，每月上新一万余款，对比来看，作为快时尚鼻祖的 Zara 上新速度基本保持在每周两次，每年上新款数约为12000款。

另据此前媒体报道，相较于Zara、H&M等快时尚品牌从线上接到订单到发出货品所需要的3-4周时间，跑完这些流程，SHEIN 只需要不到7天。

这样高效的上新频率，得益于 SHEIN 的“小单快返”模式，在这一模式下，SHEIN 可以通过较小的首单单量对市场进行预测，当在消费者侧的数据反馈出哪些可能成为爆款时，再将该商品返至工厂增加订单，这样的好处是可以很好的降低库存，而库存管理的优化也有助于 SHEIN 在销售终端给到海外消费者极低的售价。

基于此，定价上SHEIN偏向于低价，在其独立站上可以看到虽然价格筛选项中区间为$1-$115，但经常可以看到5美元和15美元以内的产品，这也是吸引海外消费者的原因之一。

而借势海外网红营销SHEIN更是拥有着成熟的经验，这也与其创始人许仰天的从业经历相关，其毕业后曾在一家外贸线上营销公司从事SEO（搜索引擎优化）方面的工作。

从公开资料看，早在2011年SHEIN便着手建立KOL营销模式，并借势Facebook、Twitter、Instagram等社交平台进行宣传，据此前媒体报道，早期SHEIN网站的流量几乎都来自KOL的推荐。

SHEIN的Instagram粉丝数量，图/氢消费截图

SHEIN的Twitter粉丝数量，图/氢消费截图

目前其在Instagram上的官方账号拥有着2688万粉丝，在Twitter上拥有着55.4万关注者。

02、Cupshe：以泳装品类切入，抢占更多市场

相较于SHEIN，成立于2015年的Cupshe则以更加细分的泳装作为出海生意的切口，并将品质、时尚和实惠作为品牌定位。同时，作为全球最大的泳装和沙滩装市场的美国，也是Cupshe的主要目标市场。

从其目前网站来看，主要商品分为连衣裙、比基尼以及卫衣等，具体来看，比基尼的价格区间为$3-$43；连衣裙的价格为$10-$48；衣服类价格区间为$5-$56。

虽然相较于SHEIN上的泳装价格来说，Cupshe的泳装在20美元至30美元区间，高于对方，但这并不妨碍Cupshe凭借泳装成为海外消费者的心头好。

据公开资料，在2018年Cupshe全球客户超过1000万，2020年Cupshe的全年营收已达1.5亿美元，2021年Cupshe官方应用更是一举成为美国下载量最大的泳装购物APP。

值得注意的是，虽以泳装作为出海切入口，但Cupshe也在不断尝试着一些突破，比如其在2019年基于全球肥胖率的增长，敏觉嗅到机会的Cupshe发力大码泳装市场，并推出了大码比基尼系列。

目前Cupshe上已将产品拓展至泳装以外，如毛衣、开衫、连衣裙、运动衫等品类，而在品类上的不断破圈，或将有助于Cupshe在泳装的季节性限制之外，找到更多增长。

产品不断优化外，在社交媒体上，Cupshe也有所布局。其在Youtube上拥有着1.2万的订阅者，并在ins上拥有着113.9万粉丝。

Cupshe的Youtube，图/氢消费截图

Cupshe的ins，图/氢消费截图

Youtube上的用户分享内容包括不同季节，如春季、秋季的穿搭以及用户收到Cupshe的产品后的开箱视频等。

在Ins上Cupshe官方账号也根据一些有趣的话题发布相应的趣味短视频，比如“卖家秀买家秀”等，以体现产品的所见即所得。

无论是Youtube还是在Ins上，由于穿搭内容本身就容易吸引用户自发点赞与分享，因此也容易将社交媒体上的用户导流至Cupshe上，并成为独立站的忠实用户。

基于以上种种，Cupshe现已成为美国最受欢迎的泳装品牌之一。

01、LILYSILK：锚定轻奢定位，根据社媒属性落地营销

业务覆盖美国、英国、加拿大、法国、德国等多达20余个美欧国家，这是创立于2011年的真丝品牌LILYSILK所取得的成绩。

在融资层面，2020年获得由坚果资本领投的数千万人民币融资，2021年完成了由坚果资本领投，嘉程资本跟投的数千万人民币A+轮融资。

回顾LILYSILK的发展脉络，可以发现品类的选择以及流量上的获取，在品牌出海过程中起到了重要的作用。

2011年上线之初，LILYSILK聚焦于服饰品类下的细分自类目丝制品，将目标群体定位于35-54岁之间受过良好教育的中高收入女性。

在找到品牌消费者定位的同时，LILYSILK在生产工艺上也不断迭代，相较于其他面料，真丝面料的生产工艺更加复杂，为了解决这一挑战，LILYSILK自建工厂的同时，不断对面料进行改进，并通过研发ERP系统等让柔性供应链体系最优化，据公开资料显示，目前，LILYSILK已经可以做到客户下单后48小时内快速生产发货。

在流量端，早期LILYSILK虽也通过Amazon等第三方渠道进行出海，此后通过自建独立站，依托亚马逊的自然流量实现了独立站流量池的建立，公开资料显示，其独立站销售比重超过60%。

独立站之外，LILYSILK也会借势YouTube、Facebook、Instagram、TikTok等渠道进行流量获取，但针对不同渠道属性策略也有所不同。

比如在Facebook与Instagram上的内容分发，主要围绕品牌的新品发布、活动等进行，YouTube上则选择与博主进行合作测评做口碑营销，在TikTok上则主要发布与丝制品保养等相关的科普性内容。

Lilysilk的Youtube，图/氢消费截图

Lilysilk的Instagram，图/氢消费截图

不仅如此，LILYSILK还频频因受到好莱坞明星的追捧而出圈，包括《钢铁侠》中小辣椒扮演者Gwyneth Paltrow，《生活大爆炸》伯纳黛特的扮演者Melissa Rauch等等都是LILYSILK的粉丝。

不仅如此，LILYSILK还在不断尝试跨圈营销，比如通过蓝标传媒旗下的西红柿互动，与当代日本首屈一指的女艺术家蜷川实花（Mika Ninagawa）达成跨界联名合作，让强烈的“蜷川色彩”风格注入到该系列充满活力的百合图案中，匹配品牌调性的同时，创造性表达了对幸福、和谐和新视野的追求，将LILYSILK迷人又壮观的美学追求鲜明的传递给消费者。

该联名不仅将百合、时尚、优雅等元素与品牌印象进行深度绑定，传递出精彩生活的品牌愿景，更让LILYSILK在北美市场实现品效销合一的巨大丰收。

04、Cider：聚焦欧美Z世代

与现有的快时尚玩家相比，Cider在客户群体上更倾向于Z世代年轻群体，同时其主要在售的连衣裙、泳衣、运动服、配饰、家居服等商品在贯彻了低价策略的同时，更具有种类的多样性，同时，在用户登入网站页面时，页面最上方会对优惠信息进行提醒。

在价格上，虽然网站上的价格区间涵盖了$2-$62，但从整体来看，多数商品价格在13-50美元范围内。

价格之外，与SHEIN相较而言，Cider在售的时尚女装设计感十足，同时在Cider的网页上还有相应的服装风格专题，比如怀旧、雪天、韩流等等。

此外，也有根据不同场景如学校、工作、假期、周末等分类的时尚女装。这样独特与大胆的原创设计，同时又能够让消费者置身于场景之中的购物体验，自然大受欧美Z世代的欢迎。

在INS上Cider拥有407.2万粉丝，图/氢消费截图

在INS上Cider拥有着407.2万粉丝，从内容来看，除日常的新品宣发外，也会向外分享一些趣事等。

虽然Cider成立于2020年，晚于SHEIN，但并不阻碍其迅猛的发展，距其成立仅1年时间内，便拿下了4轮融资，已经一跃成为估值10亿美元的独角兽。

05、ZAFUL：私域+直播，把营销武装到牙齿

作为同样以泳装起家的ZAFUL，于2014年上线，在海外拥有着广泛的受众。

据其母公司跨境通2019年发布年报显示，ZAFUL的注册用户为3986万，月均用户数达到了2300万，月均访问量为1.65亿次，90天复购率为42%，月均流量转化率为1.5%，在线SKU数为5.6，平均客单价为45.5美元。

值得注意的是，ZAFUL多次率先将国内已成型的营销模式，如私域和直播带货落地海外，并取得了不错的成绩。

在2016年看到国内分销返现浪潮，ZAFUL通过官网推出“联盟营销计划”，基于CPS模式，这也意味着参与的联盟客只要促成一单，便会获得15%-30%的佣金。

此外，在2016年ZAFUL还在官网上线了名为 Z-Me 的站内社群，成员可在该群内发布时尚穿搭、讨论生活方式以及在ZAFUL上的购物心得等。

同时，ZAFUL很早就开始通过邀请Youtube上的网红合作拍摄开箱或试穿的视频。并在被称为国内直播电商元年的2019年，ZAFUL就已经开始筹划在海外建立直播基地。

“我们希望能触达全球市场，而不仅局限于在线购物平台，我们也希望向线下拓展，采用线上线下结合的新零售模式”，ZAFUL品牌创始人Leo曾如此表示，把品牌数字化和线下零售视为一体，这是未来新品牌发展的重要方向。

06、结语

快时尚出海，人们习惯称“对标SHEIN”“SHEIN学徒”，但并不是亦步亦趋。

很多品牌在补足全方位能力，包括洞察市场和用户、品牌定位，以及通过广告、社媒传播、用户运营等方式，实现品牌与用户的连接。

他们也不再恋战单一渠道，而是用全渠道获得更大的安全感，支撑起品牌全球化的野心。

2022年，快时尚品牌的出海，用稳健的经营策略，抵御市场各种不确定性因素，整个行业进入更加理性务实的阶段。