SHEIN首发声：硬币另一面隐藏了什么？

2022-12-15 16:20 由邵忱发表于 #商业

撰文｜八月

编辑｜李可馨

一向低调，拒绝任何形式外部曝光的SHEIN，这次主动地走到聚光灯下。

“我们一直没有谈论太多关于销售的事情，于是外界对我们的模式存在很多误解。在公关界，人们总是说，如果你不谈论自己，其他人就会谈论你。这就是为什么，我们现在出来告诉外界 SHEIN 的故事、SHEIN 的商业模式，让人们更好地了解 SHEIN 是谁，以及 SHEIN 做什么。”

SHEIN终于选择让自己透明，打开与外界沟通的渠道。SHEIN的首次发声由英国知名时尚媒体Drapers进行了独家专访，接受采访的SHEIN代表，是今年2月份刚加入SHEIN的新加坡总经理、全球政府事务负责人Leonard Lin(下统一称Leonard).

据了解，Leonard曾在淡马锡工作长达 9 年，主要负责公共关系事务；此外长居新加坡，在当地有深厚的人脉资源。而新加坡，又是 SHEIN 目前的最新行政总部，去年2月份 SHEIN 已经将其全球总部从中国迁至新加坡。

显然Leonard于SHEIN 融入当地至关重要。此次发声，不仅表明SHEIN意识到与世界各地的利益相关者进行互动的重要性，也表达了未来将会对外披露更多的信息，但Leonard表示“这需要时间。”

但面对愈发激烈的竞争环境，留给SHEIN继续低调的时间不多了。

尽管Leonard根据公司神秘性、基本信息、运输时效与价格、技术创新、供应链透明、设计师合作、未来发展等方面第一次作出官方回应，但这其中仍然能隐约看到硬币的另一面所存在的问题和隐患。

Leonard 承认公司需要提高业务运营的透明度，才能继续赢得客户，也明确其已经引起西班牙inditex、瑞典H&M集团等老牌全球企业，英国竞争对手Boohoo Group等竞品注意，后将面临这些对手的反击。

但被问及其供应链的劳工行为受到审查等敏感问题，他并未明确回复，以低调行事为由浅浅地带过。此外，在面对更多详细的问题，譬如运输时间和试点生产时，SHEIN回复得很简要，拒绝透露更多细节。

实际上，SHEIN现在确实需要主动发声。

在2020年一度被称为“中国最神秘的百亿公司”后，SHEIN“被动地”被大众认识。而此次首发声的当月，恰逢美国黑色星期五购物节，这也能看成是SHEIN试图体现品牌力的时候。要知道，SHEIN在涨价、转型不畅后，被国内外竞争对手围剿。

SHEIN在今年黑五给出了史上最高的价格力度，但仍然不敌“价格屠夫”Temu。拼多多的出海品牌Temu给出了全场一折的优惠力度，不仅如此，其将广州办公室放在了SHEIN旁边，下重金挖SHEIN的买手和员工团队。

SHEIN的首次发声，在主动向外应战的同时，也在祛魅。这个风靡全球的品牌刮起一阵快时尚独立站的风潮，这个承载众多跑者的赛道也在向SHEIN施压，SHEIN不得不加快沉淀消费者的脚步，一旦跑得不够快，就会被曾超越过的对手反超。

01、低调的网红品牌

尽管此前在官方媒体面前一直保持低调，不可否认的是，社交媒体是SHEIN商业模式的核心。

据了解，SHEIN在Instagram上拥有2600万粉丝，甚至在Tik Tok和Youtube上，“Shein Hauls”热门话题有着数亿次的观看量，大量粉丝在网络上分享拆快递的经历，并在镜头前分享自己试穿衣服的感受。

与低调的形象相反，SHEIN可谓是网红营销的先锋。

早在2012年成立之初，SHEIN开始与大量各种类型的网红KOL合作，形成品牌传播的流量生态，用户只要在Tik Tok上推广品牌能拿到10%-20%的佣金。就连拿下明星代言SHEIN也毫不手软，海外歌手Justin Biber的妻子Hailey就曾发过品牌的服装搭配种草文章。

据数据显示，截至2021年上半年，SHEIN在Instagram相关标签的帖子数量达到305万条，互动帖更是高达6267万条；同期在Facebook上的互动帖数量也超过245万。

但在人们关心的运营上，SHEIN却是出了名的不透明。近年来，其供应链的劳工行为受到越来越多的审查，包括对工人工资过低和工作过度的指控，以及据称谎称遵守国际劳工标准。

在前不久英国第四频道的一部纪录片里，记者对SHEIN的两家供应链工厂进行暗访。报道称，工厂里工作的工人“工作条件恶劣”、“报酬较低”。不仅如此，工人们通常每天工作18个小时，至少生产500件衣服，每个月只有一天的休息时间。

此外，维权组织Pubilc Eye称，SHEIN的供应商让员工超时工作，代工厂内存在火灾隐患、碳排放不透明等问题。

SHEIN一直被称为一家既便宜又快捷，以低价位快速生产引领潮流的服装公司。这些负面新闻让依托供应链得以成功的SHEIN，面临着可持续的难题。

面对这些质疑的声音，Leonard 没有正面回应。他称，“人们只是在过去几年才开始了解（SHEIN）”、“随着时间的推移将与他人披露或分享更多信息”。

SHEIN的成功还来自它极致的“快”时尚，从概念到最终产品的总生产时间只需要两到三周，甚至更短，而其他快时尚品牌例如ZARA最短才四周。不过，这股快时尚的东风没有将“快”的体验极致地吹到用户身边。

跟随趋势生产服装可能会很快，但SHEIN将衣服运送到用户手上却很慢。在英国，用户的等待时间需要长达1-3天处理时间+发货时间+1-7天快递运输时间，大致在13-14天。

对此，Leonard 称“我们现在正在探索的一些试点项目是关于我们如何在更接近我们的增长市场进行生产，这可能会缩短到达世界各地消费者的交货时间”，但是谈到如何实践这一点，他表示拒绝透露更多细节。

很显然，外界对SHEIN的这次发声并不满意，SHEIN似乎在愿意展现的层面上给出过多的信息，例如网红KOL/KOC形成的宣传阵地，但在大众更关心和贴近大众的层面上，又总是给出太少实质内容。

02、独树一帜的代价

在一众快时尚品牌里，SHEIN很特别，它不开线下实体店，偶尔以快闪店的形式短暂地出现在消费者面前。

相比于国内快闪店排队半小时，到点打卡领吃的或用的，再走马观花看完一圈就离开，SHEIN在国外的快闪店格外受用，甚至时常出现“一衣难求”的局面。

SHEIN在去年9月美国迈阿密的快闪店，开店前线上预约人数超过3000，当天所有商品两小时售罄；在达拉斯的快闪店开业当天早上6点，门店尚未营业，门外就人头涌动；而在日本大阪，开业当天就有4000人排队，次日的排队人数则迎来了6000人的小高峰。

但风光之下，SHEIN也面临隐忧，其衣服质量问题层出不穷、退货难等逐渐被消费者所诟病。

根据加拿大消费者杂志Marketplace近期的一项调查发现，Shein和AliExpress的部分衣服中，在38个儿童、成人和孕妇服装和配饰的样本中，五分之一的物品的化学物质含量升高，包括铅、PFAS和邻苯二甲酸盐。

在美国的留学生安妮曾在小红书上表示，自己买过几次SHEIN的衣服，买8件就有5-6件的概率衣服质量很差，根本穿不出去，或者只能作为一次性衣服。而另一位在美留学生在Instagram上给SHEIN官方留言称，为什么一直没有人来处理她的退货订单。

在大多数消费者心理，一分钱一分货的道理深入人心，价格便宜往往意味着质量参差不齐，面对价格竞争力的问题，SHEIN有着自己的运营之道。

Drapers询问Leonard ,SHEIN 是否能够保持其有竞争力的价格时，Leonard 称，与实体零售商相比，SHEIN的商业模式是数字化的，节省了大量租金、薪水、空间、货物移动方面的管理费用，并且按需生产，技术和创新更节省了额外成本。

他表示，“看不出我们的价格竞争力会如何降低”。

或许因此，SHEIN曾将目光投向高端领域，推出SHEIN Premium，并升级为独立子品牌MOTF，明确该品牌产品采用了“更高质量”的材料制作。但其高端化之路走得并不顺畅，价位维持在5至130美元之间，与SHEIN品牌的单价差距不大。

近两年的时间里，SHEIN不留余力地一口气推出了十余个子品牌，包括年轻快时尚ROMWE、高端服装MOTF、欧美快时尚EMERYROSE、韩系服装Dazy、运动时尚GLOWMODE、内衣品牌Luvlette、彩妆品牌SHEGLAM、鞋履品牌CUCCOO、宠物品牌PETSIN等等。

为了巩固快时尚的形象，SHEIN甚至登陆日本最大级别、最具青春时尚活力的时装秀——“东京女孩时装秀” （简称TGC），作为参展商登场。

不过，SHEIN的品牌拓展之路，除了质量问题和退货难题的干扰、上探价格不畅之外，还给一些线下未授权的“SHEIN精品店”做了嫁衣。

而这场真假SHEIN的硝烟还在扩散，这也是SHEIN为自己的独树一帜所付出的代价，或许这也坚定了SHEIN开品牌线下门店的节奏。

据外媒报道，11月份SHEIN的首个线下实体店，开在了日本东京原宿区。这间店铺是 SHEIN 全球首个长期线下实体店铺。店铺占地约200平方米，店内不直接销售商品，而是供顾客试穿和查看商品，并可扫描二维码在线上购买。未来店铺也可能举办时装秀或者设计师活动等。

日本并非 SHEIN 的主要市场，按 GMV 看欧美地区仍为主力，其次是中东地区。外界多认为，东京线下实体店或是 SHEIN 在日本市场的单点突破策略，也不排除将作为 SHEIN 未来拓展更多线下场景的试点。

03、下沉或面临失守

在专访中，Drapers用不短的篇幅阐述了SHEIN的技术与创新。Leonard 称，SHEIN一直在“授权”与其合作的供应商，通过研发技术重新设计生产流程。

但SHEIN拒绝透露其生态系统中有多少供应商，并回避有关它们位于何处以及是否倾向于发布一二三级制造商名单的问题。

尽管SHEIN在供应链和供应商方面继续保持神秘性，但SHEIN在下沉市场对来自各平台、各品牌的围剿已然应接不暇是事实。

近期，SHEIN在美国试水会员制，用户每季度花费6.99美元，可享受10万余件商品的专属95折优惠以及其他折扣。这个动作像极了当年淘宝的老路，这也预示着，平台转型升级的同时，极易遭遇下沉市场的失守。

SHEIN的学徒正在涌现。今年的美国黑色星期五购物节，拼多多的出海品牌Temu给出了全场一折的优惠折扣，一件薄羽绒服仅需要21元人民币。手机壳向来因为物流运输等问题，国内外价格反差极大，在亚马逊上价值120元的手机壳，到了Temu只需12元。

而根据外媒最新报道，SHEIN有计划开放卖家直接面对客户销售功能，这意味着独立站SHEIN也被逼迫走向平台模式，以此应对Temu、亚马逊等一众电商平台的狙击。

据《南方周末》报道，Temu 与SHEIN的大战还延续到中国广州。

报道称，Temu已将办公楼搬到了SHEIN附近，并且给SHEIN的核心买手做出年薪翻2倍的承诺。SHEIN为了避免员工流失，一方面隐藏了内部通讯录，另一方面也公开告诉员工，跳槽Temu的员工将不录用。报道还披露，Temu的招商人员曾对供应商公开透露过，SHEIN的同款货源会优先上架。

对标SHEIN，已经成为国内电商企业出海的“快时尚”。

距离Dmonstudio关停仅仅过去半年，字节又推出快时尚出海独立站IfYooou，阿里巴巴的allyLikes、南极电商的Fommos、唯品会的NOWRAIN… … 它们都想成为甚至取代SHEIN。

Dmonstudio折戟后，字节再次“跳动”，IfYooou还是主要做女装快时尚，包括连衣裙、泳衣、上装以及衬衫等。从官网来看，品牌走平价路线，服饰价格范围大部分在3-40英镑之间，并且一些有不同力度的折扣，低至10%，最高可达60%，直接对标SHEIN。

目前，IfYooou并未在美国直接与SHEIN开战，而是游走在欧洲站的核心区域。未来，IfYooou或许会与自己家的TikTok这一巨大的流量池有明显联动动作，而这肯定是SHEIN不愿意看到的，毕竟TikTok是SHEIN的流量主战场。

当然，独树一帜的SHEIN也试图走过常规路线，今年10月上线了二手交易平台——SHEIN Exchange，该平台的首个开放地选在了美国。但在美国，亚马逊有着更成熟的二手交易经验。

一个是亚马逊奥特莱斯，专门用来出售打折产品，另一个是Amazon Layaway，专门出售二手产品、开箱产品，同样享受亚马逊平台常见的优惠，使用Prime专属配送。

去年年底，SHEIN的网络流量已经下降到两位数的低增长，并且其销售额增速也已经放缓至近60%。SHEIN一直没有对外公开自己的盈利情况，甚至在Drapers的专访里拒绝就融资轮次和估值发表评论，也不想披露更多财务信息。

尽管主动走到聚光灯下的SHEIN，对一些问题依然有所遮掩，并不想将自己一五一十地呈现在舞台上。或许它的众多对手，早已将其研究透，抑或是在一次次的试水中，逐渐摸透SHEIN的底牌并总结超越这些经验。