新势力出海：国内没玩明白，海外困难依旧
撰文 | 孙晓巍
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
在全球疫情反复的背景之下，众多行业面临着下滑危机，但新能源汽车行业却显示出不一样的活力。更重要的是，新能源品牌在国内你追我赶的紧要关头，在海外却组团出海，形成了另一道与众不同的产业风景。
今年5月，蔚来发布“挪威战略”，正式进入欧洲市场；同月，比亚迪宣布与挪威经销商RSA合作，推出搭载磷酸铁锂刀片电池的唐EV车型，作为比亚迪乘用车出海欧洲的第一站；9月，长城汽车在慕尼黑车展发布欧洲市场战略规划，正式布局欧洲市场，并计划在欧洲建立本土化的研发中心与生产基地。
而在它们之前，上汽名爵、大通、造车新势力小鹏、爱驰、威马也已经先行抵达欧陆，为自己的品牌开拓市场空间。
显然，在如此大规模的新能源车企默契选择走出去的时候，一场关于中国制造如何实现海外征服的大戏才刚刚上演。
一、国内汽车品牌迎出海机遇期
在全球实行能源替代的大背景下，新能源汽车市场迎来爆发。
据CleanTechnica网站公布的2021年全球新能源品牌销量数据显示，2021年全球新能源车型累计销量近650万辆，较去年同期增长108%。进入2022年，上半年全球新能源汽车销量超过422万辆，同比增长66.38%。而据中金公司预测，2022年全球新能源车销量约943.1万辆，同比增长41.8%。
在需求端刺激下，我国新能源供给侧出口规模明显提高。2020年，中国新能源汽车出口数量仅7万辆，占汽车出口总量的7%。到了2021年，中国新能源汽车出口增至31万辆，同比增长近304.6%。进入2022年，据中汽协数据，2022年1-8月我国新能源汽车累计出口34万辆，同比增长97.4%。
据相关人士表示，2021年中国的新能源汽车出口占全球的1/3，是全球第一大新能源汽车出口大国。而在今年，这一市场份额的数字无疑还会继续提高。
尽管碳中和碳达峰的全球共识已经达成，可为什么中国新能源汽车出口的态势还是给人瞬间提速的观感？其中一个不能忽视的原因是欧洲新能源市场集中爆发与本地车企路线之争。
在欧盟内部，对新能源汽车普及的决心相当坚决。2022年6月，欧洲议会在斯特拉斯堡通过了一份报告，报告中明确提出的要求就有两条：1、从2035年起停止在欧盟销售包括混动动力在内的新燃油车；2、包括2030年，欧盟境内的汽车二氧化碳排放量要比2021年减少55%，到2035年要减少100%。
实际上，伴随着欧洲政策层面对燃油车越来越严苛的限制，各国在具体措施上也开始除旧推新。今年6月，英国政府宣布将取消对插电式混合动力汽车新购买者的1500英镑补贴，转而用于新型充电式电动出租车、摩托车、小货车、卡车和轮椅无障碍车辆的补贴。
而在挪威，推行新能源的力度更是强劲有力，该国政府此前宣布，2025年将全面叫停燃油车的销售，而目前挪威新车市场80%的份额已经被新能源汽车占据。
但是，燃油车退出历史舞台真的像能源替代路线表显示的那般顺利吗？至少欧洲车企内部还远没有达到团结一致的地步。
以宝马为首的大部分车企认为“2035禁售提案”充满了“波动性和不确定性”，其领导的欧洲汽车制造商协会也明确反对“欧洲议会关于禁止销售内燃机汽车”的投票；而以Stellantis集团、大众、梅赛德斯为代表的少部分车企则站在了政治正确的一侧，在联盟内部倒戈。当然，代价已经显现，Stellantis将于今年年底退出欧洲汽车制造商协会，很显然，一场“道不同不相为谋”的新能源汽车转型正在欧陆上演。
一方面是亟待填补的新能源市场，一方面是欧洲车企内部无法达成的共识，对中国新能源车企来说，此时出海，当然是东风已至。
二、新能源品牌落地各显神通
在欧洲市场亟待填补的情况下，中国车企组团出击也就可以理解了。为了在欧洲站稳脚跟，国产车企可以说是八仙过海，各显神通。
比如，凭借在欧洲100多个城市运营规模和占到欧洲纯电动大巴市场约20%份额的市场基础，比亚迪在新能源出海战略上有着先发的优势。2021年5月19日，比亚迪第100万辆新能源汽车下线之际，比亚迪发布品牌出海赴欧计划，第一站为挪威，并计划年内将1500辆唐EV发运至欧洲，首批100辆于8月份交付。
而在后端服务上，凭借比亚迪在商业经营积累下的经验快速打开了局面，与北欧领先的经销商RSA合作，为当地终端消费者提供市场、销售、售后以及零部件供应等一体化服务。而且，比亚迪出海不仅停留于产品层面，在亚、美、欧众多出口地，比亚迪都建立了生产基地，产品覆盖纯电动巴士、纯电动卡车、动力电池包组装、太阳能组件、汽车模具等。复用经营网络，建厂融入当地，成为比亚迪出海的显著特征。
再来看看爱驰，这家新能源车企虽然不及“蔚小理”的知名度，在出海这件事上，却实实在在的走在三家的前列。2020年5月23日，首批出口欧盟的500辆定制欧版U5启运发往法国，比大多数国产车企的出海时间都要早上不少。
而且爱驰在出海的打法是呈现出多点开花的特点，短短两年多时间，爱驰品牌已经出现在十五国（法国、德国、荷兰、比利时、丹麦、以色列、意大利、瑞士、西班牙、葡萄牙、瑞典、克罗地亚、法罗群岛、冰岛和斯洛文尼亚），特别是在以色列，爱驰U5成为市场爆款产品，在短短一年时间内，成为当地电动车细分市场销量前三名。爱驰这种短平快广的出海方式，更考验其团队对海外市场的掌握程度与落地效率。
而互联网基因明显的蔚来和小鹏，选择出海的方式显得更轻资产化。
2020年9月，100台超长续航智能SUV小鹏G3i抵达欧洲，开启小鹏出海之路。2021年8月，已经获得欧盟整车型式认证（WVTA）的小鹏P7开始进入欧盟各个国家上牌销售。今年2月份，小鹏汽车宣布与欧洲头部经销商集团——荷兰EmilFrey NV集团以及瑞典Bilia集团达成战略合作协议。2月11日，小鹏汽车在欧洲的首个直营体验店在瑞典斯德哥尔摩市开业，率先在欧洲市场导入“直营+授权”的新零售模式，从而实现国产车企在欧洲的供销体系多样化建立。
相比于小鹏，蔚来更是全面移植了国内极具特色的社区化运营体系。2021年5月6日，蔚来召开发布会正式宣布“挪威战略”，将自建由车、服务、数字化和生活方式构成的完整运营体系。2021年9月30日，蔚来ES8在挪威上市，其海外首个NIO House也随之开业。
北京时间10月8日0时（柏林时间10月7日18时），蔚来汽车创始人、董事长、CEO李斌在德国柏林藤普杜音乐厅宣布，蔚来开始在德国、荷兰、丹麦和瑞典市场提供三款全新车型ET7、EL7（即ES7）和ET5产品，并将以创新的订阅模式在上述四国市场开启预订，用户将通过蔚来汽车创新的订阅（租赁）模式获取车辆服务，车辆订阅期限从1个月至60个月不等，而且除了使用车辆以外，还可以获得安心无忧的服务体验，包括全险、保养、换电服务，以及今后会提供的电池灵活升级服务。订阅用户将成为蔚来汽车用户社区的一员，参与蔚来举办的各类用户活动，使用蔚来中心等。
小鹏和蔚来的出海显示出其造车新势力更具灵活性的战略选择，而在组团出海的局面下，国产车企善于学习演进的特质更让彼此之间的落地战略显得你中有我，我中有你了。
三、出海容易挣钱难，国产车企期待满载而归
众多国产新能源车企出海，在气势上当然值得肯定，但最终还是需要看业绩衡量出海效果，而在挣钱的事上，目前出海车企还停留在谨慎乐观的阶段。
受制于欧洲地区国家经济提振乏力的影响，当地新能源客户倾向于价格更为低廉的车型，而对于国产品牌来说，以价格作为第一竞争力打开市场，而非高附加值的高端车型基本是车企们的不二法门。
据中国汽车工业协会相关人士介绍，2021年中国品牌出口欧洲的新能源汽车平均单价为3万美元（约合人民币20.02万元），而根据海关总署发布的数据，今年1-8月，我国出口汽车产品的单价是人民币11.38万元。
尽管新能源汽车是高技术含量的产业，但价格策略上的委曲求全已经决定了车企们为了跑马圈地进行了大幅让利，而定价渠道掌控缺失更让定价权旁落。
目前，中国新能源汽车进入欧洲市场一般有三种方式：一是和租车公司合作，把车交给租车公司运营；二是与当地大型经销商合作；三是建立自营销售网络、补能网络以及售后服务体系。
从这三种方式的比较可以看出，缺乏销售渠道的出海势必要与当地渠道进行利益再分配，而且还面临渠道不稳固、无法打造品牌知名度等诸多问题。而选择第三种模式，就相当于在异国他乡再次进行一次重资产投资运营，在当下全球形势都不够稳定的情势下，这样的选择同样有风险。
另外，比国内不同的新能源汽车准入标准也是车企必须熬过的一道关卡。
以欧洲市场为例，WVTA认证标准依照欧盟整车认证框架完成，是全球标准最为严苛的汽车认证体系之一。公开资料显示，欧盟WVTA共涉及机动车噪声、续航里程、碰撞安全、行人保护等43项整车测试项目，指标均高于国内法规要求，在大批量准入要求上，车企产品还要进行年度工厂审查，完成所有测试项目。
车企们难道不想研发生产制造符合海外标准的新能源汽车吗？上汽一位海外市场总监就这一问题曾经说过理由：“欧洲市场技术门槛高，仅技术升级和产品改造的费用至少需要几千万，如果没有销量支持，根本无法收回投资。”
没有销量，就是最现实的问题。国人与海外用户的文化背景、生活习惯、审美情趣都需要巨大差异，“淮南为橘，淮北为枳”的案例比比皆是。
因此，新能源车企出海想要取得真经满载而归，落地后的九九八十一难恐怕躲不过去。
参考资料：
1.《2021年全球新能源汽车销量榜单：特斯拉居首，比亚迪第二》，华尔街见闻
2.《造车新势力出海：欧洲是下一个主战场？》，
3.《中国新能源汽车：此时不出海，更待何时？》，牛车网