“娃圈”,10亿经济规模背后

【环球时报特约记者 徐添】社交媒体上一篇以“海底捞是不是歧视带娃的人”为题的帖子日前登上热搜。消费者描述其带着棉花娃娃去海底捞,服务员未提供婴儿座椅、服务不及时、拒绝给棉花娃娃过生日的经历。海底捞方面回应称,公司没有相关规定,需要咨询一下门店。对此,部分网友认为给棉花娃娃过生日很离谱,“娃圈”的用户则质疑海底捞的回应避重就轻。事件也引发不少人的兴趣:棉花娃娃到底是什么来头?

从粉丝经济到“独立成娃”

如今,不少年轻人沉迷于在社交网络上“晒娃”,这些“娃”不是大众口中的孩子,而是棉花娃娃。棉花娃娃因内里填充棉花而得名,最早是一种明星周边产品,常见尺寸从10厘米到40厘米不等,四肢设计简单,“重头戏”往往集中在娃娃的面部,粉丝购买具有明星属性的娃娃,以示对其支持。

娃娃有无“属性”,是娃圈的入门概念。“有属性”意味着有原型——往往是明星或是影视剧授权的人物形象,而“无属性”则意味着没有原型。如今越来越多年轻人会选择一款自己喜欢的“无属性”娃娃来“养”。

随着越来越多年轻人“入坑”,“娃圈”也形成了独特的“圈内文化”。在娃圈,有一套“行话”:设计娃娃和养娃的人被称为“娃妈”,“ee”是“姨姨”的缩写,是“娃妈”之间的称呼,“裸娃”指一买来就没有衣服的娃娃,“私生”指联系工厂制作一个只属于自己的娃娃……买到“裸娃”后,“娃妈”可以根据自己的喜好进行DIY,不论是搭配假发、发饰,挑选衣服、鞋子和包包,还是娃娃的“生活用品”,看似“过家家”,但对“娃妈”来说,有无限乐趣。

拥有自己独一无二的娃娃后,就可以进入“晒娃”阶段,“娃妈”或是带着娃娃出行,或是布置专属场景,给娃娃拍照,另外,“娃妈”们也会经常聚会,交流心得。对他们来说,棉花娃娃拥有一种长链路的乐趣——从挑选娃娃、打扮娃娃、为娃娃赋予意义,再到基于棉花娃娃的社交、在社交平台上产出内容,每个环节的反馈都会带来一定的满足感与治愈感。

不过有心理专家提醒过度沉迷圈层文化存在一定风险。由于二次元世界和现实世界割裂,相关爱好者利用娃娃和玩偶来寄托情感,这会在一定程度上挤压他们对现实关系的关注,当他们回到多元的真实世界,可能会感到“无所适从”,难以适应现实社会中的人际交往和社会分工。专家提醒,相关爱好者应注意突破信息壁垒,处理好圈层文化与主流文化之间的关系。

背后延伸出多长的产业链?

棉花娃娃如今已成为一种集可爱经济、精神消费、社交属性为一身的个性潮玩。2022年,微店发布的《2021棉花娃娃玩家洞察报告》提到,2021年棉花娃娃的线上交易额达10亿元。对于“娃娃商品化”,中国传媒大学学者刘书亮告诉《环球时报》记者,这是一个很普遍和流行的现象,属于广义的角色商品化,也说明二次元的衍生品具有很强的消费驱动力。

其实,棉花娃娃本身并不昂贵,后续支出才是“大头”。棉花娃娃改造类目非常多:从配饰、衣物,到“汽车”“房子”,还有化妆、烫头……投射了“娃妈”情感的棉花娃娃,其各种项目花费更是价格不菲,例如,一套精致的“娃衣”售价可达200至300元。此外,由棉花娃娃衍生出的娃娃修复师、设计师、画手等细分职业开始出现,热门的改娃师往往需要排队预约。当然利益背后,也会催生出风险。对于普通玩家来说,购买非官方出品的棉花娃娃,是完全基于对“娃妈”的信任。制作一款新娃娃,前期需要经过画图、打版、出货、修改等流程,而此时的投入需要买家在没有收货的情况下提前付款,这种基于人与人之间的信任及“圈内人道德约束”的交易属于监管的灰色地带,货不对板、收款“跑路”等事件也是屡见不鲜。

能催生出大IP吗?

清渠数据&天下网商发布的《2023年中国新消费趋势白皮书》的数据显示,娃圈“00后”消费人数同比增长尤为迅速,近一年小红书兴趣圈层笔记“娃圈”互动量同比增长近200%,近两年“00后”棉花娃娃圈层中“娃衣”人数渗透率快速增长,消费金额同比增长超146%,平均购买单价同比增长超32%。

除了“00后”,职场中部分年轻人也逐渐成为棉花娃娃的受众。这种小众潮玩的崛起速度极快,也吸引到知名企业的目光。阿里影业旗下的潮流玩具品牌“锦鲤拿趣”依托阿里文娱在影剧综漫的内容,在“有属性”棉花娃娃品类中拿下一席之地,手握多个自有IP的泡泡玛特也于近日推出了“DIMOO狐仙玩偶”,把手办中风靡的形象引入棉花娃娃领域。

不过,值得注意的是,入局的企业想要有真正“出圈”的大IP,除了做既有IP粉丝的生意,还需要将目光放到更广大的市场——不仅是“娃圈熟手”,还有那些跃跃欲试的受众。如今,市场上的选择很多,从网店品牌到源头工厂,要让“娃妈”们在五花八门的选项中对头部厂商倾心,如何在棉花娃娃的质量、价格、售后等方面做出优势,是在做出大IP之前,相关企业赢得前期口碑需要思考的问题。

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